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新零售時代 90%的農產品運營只做對了一半
2019-08-06 全球品牌網  程青云

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長期以來,農產品一直都被當作快消運營。

快消品與純正農產品的區別是工業化、標準化程度不同。大米、面粉等以農產品為原料,但經過了機械化加工,基本類同于快消品;蔬菜、水果則不同,其只能分級,不能標準化,是純正的農產品。

純正農產品與快消品相比,運營最大的問題在于提升附加價值更困難。

快消品可以依托技術,改變農產品物理性狀,形成新的產品、新的概念,為提升附加值創造條件。

農產品則不同,準入門檻低,產品性狀大同小異,如果僅僅當做快消品進行社會化渠道銷售最終成品,產品差異化很難凸顯,以菠菜為例,大家都說自己是生態的,無害的,你說自己有機,就要賣十數元一斤,用戶因為缺少感知化信任,成交速度與頻率都會很低,加劇運營風險;如果賣得便宜,企業又得不償失,利潤微薄甚至沒有,產品成為雞肋。

這種將產品運營成雞肋的企業絕不止一家,小范圍統計數據顯示,90%以上的農企都是將產品當快消品在運營。

這么說,并非說當做快消品完全錯,如果是深加工型農產品,做快消是對的;但如果是純正的農產品,在糧策品牌研究院程青云看來,必須抓住時代機遇,在現有運營基礎上,進一步推動以會員制為中心的模式化運營,唯有如此,農產品附加價值才能從根本上提高。

農產品模式化運營:讓農耕文明與新零售重新相遇

農產品模式化運營目前面臨著三大時代機遇和一個顯在的優勢條件。

時代機遇一:精準扶貧和振興鄉村的政策機遇

在中國,政策永遠是最大的風口。近些年,隨著國家大力度向三農領域傾斜,大量涉農政策相繼出臺。在相當長一段時間里,涉農主要傾向于產業,如高標準農田,如產業園區建設,但隨著振興鄉村成為主旋律,政策已經觸及到鄉村基建、生活的方方面面,為了成就鄉村美好生活,國家在各地進行了大量的投資和獎補發放。面對這種機遇,農企只要合理利用,投資而不投機,完全可以借勢國家力量,讓農業贏在模式。

時代機遇二:食品安全再升級的消費機遇

五六年前,農產品最大的機遇就是食品安全,其時,農企證明自己安全的標配就是通過包裝、檢測等產品化段說明自己綠色、有機、生態!但目前,這些價值已經同質化,從南到北的農業品牌都在說自己生態、綠色,消費者已經見怪不怪,因此,農企只有基于新零售時代的“人、貨、場”重置,進行模式化體系升級,重塑認知,才能借勢消費升級,實現新一輪崛起。

時代機遇三:城市化進程中的鄉村游機遇

城市消費升級的重要表現是恩格爾系數在降低,休閑旅游等輕奢性消費比率在提高。五一、國慶,當無數的小鎮人口在大規模遷徙去北上廣等大城市觀光時,各大城市的住戶們則正居家走向近郊、遠郊的鄉村去度過屬于自己的假日。這種城市假日經濟已經形成了對鄉村等產業的良性拉動,同樣,也是農企推動農業模式化運營的重大機遇、

一個條件:農耕風土讓農業模式化運營萬事俱備只欠東風

面對機遇,推動農業模式化運營條件非常完備。

作為傳統農耕國家,中國大到一個省,小到一個村莊,都有豐厚的風土積淀。這種積淀對于當地人是耳熟能詳,習以為常的,但對于旅游觀光者,則是文化,是新鮮的觀光經驗。

因此,對應觀光者的需求,只有充分整合鄉村土地、房屋、產業等多重資源,推動模式化運營,才能讓農產品價值最大化。

當前農產品模式化缺陷:缺少“留戀往返”的體驗價值

相對于快消運營法,農產品模式化運營是一種將風景、鄉村、基地、產品進行整合化、體系化的品牌運營法則。

從市場上看,農產品模式化運營并不鮮見,如采摘、觀光園、眾籌等都屬于模式化運營,但目前普遍存在品牌化程度不夠、資源整合性不高、產品一無粘性的缺陷。

品牌化程度不夠:有優質生態 沒特色文化

例如采摘園,不管是采摘瓜果,還是采摘蔬菜,都以生態安全見長,用戶偶爾去一次,覺得很新鮮,但隨著采摘園越來越多,產品越來越常見,無非是一個園子,交一定數量現金,就可以購買一些蔬菜水果已。

這種有生態無特色文化的現狀導致農業運營模式深度不夠,對于用戶心靈的沖擊非常淺表,只能依靠偶爾的新鮮化消費維持生存,難以持續。

資源整合性不高:有營銷 沒贏銷面

這是農業模式化經營普遍的困境。采摘園采摘完了就走,觀光園僅限于看看玩玩,最多配套一些園區內的基礎消費產品,眾籌也只是針對某種具體的產品而言,這種有點無面,大不能和周邊村莊連片,小不能和產品協作的運營模式導致目前的農業模式化運營業態大多盈利模式單一,用戶消費單價偏低、盈利面狹窄,發展受限。

產品單一無粘性:初次消費多 回頭顧客

從消費行為看,城市消費群無論是家庭亦或商務用戶,其的旅游性消費本質上是一種生活方式消費,也即到達一個地方,吃、喝、住、游、樂、帶都需要相關產品去滿足,但從當前農業模式化消費看,往往只能或看、或帶、或住,滿足其中一項,其余皆為非特色產品,正是這種無粘性的單一產品結構,讓消費者很難得到全面滿足,去哪,一次就夠了,很少留戀往返,實現分享。

也正因為這種種問題,面對新零售、新時代的新機遇,農企必須立足人貨場重置,實現快消產品與模式化融合,推動農業運營的升級。

推動農產品模式化運營:打造以人為本的審美地標

人:讓用戶基于二八原則形成消費忠誠

20%的用戶產生80%的銷量。要形成20%的忠誠用戶,農企必須改變與用戶失聯狀態,推動會員經濟。青海一家乳企通過會員制,讓價格高昂的牦牛奶實現了暢銷;而對于果蔬等非標品,只有通過各種活動各種渠道吸收會員,才能讓最優質的產品在最合適的時間新鮮到達用戶手中,提升附加價值。

貨:以產品為基,打造鄉村美學綜合體。

要吸收會員,必須滿足會員的價值需求。對于有成為會員潛質的用戶,其的審美層次、價值層次往往較高,較綜合,因此在產品上必須形成價值性復合結構。

價值性是其文化性,能讓前來的潛在用戶看到獨特,看到與眾不同的美,只有心靈有共鳴,行動才可能受指引。

復合結構是指產品的多元性,既要有能郵寄出去的終端產品,也能有吸引進來的觀光旅宿產品,還有可研學的科學教育產品,甚至政策產品、金融產品也不可或缺,只有能滿足多種需求的綜合體,才能征服用戶,讓其留戀往返,積極分享,推動模式化農業持續發展。

場:地標性的模式化產品才能走遠

模式化農業產品相對快消品,其的終端不是超市,而是“地域場”。

一個地域場的特色性決定了其的可持續性,越是融合了地域文化、特色藝術美學www.z1765.com,地域場的地標感越強,越容易由近而遠吸引用戶,形成多層次消費,讓農產品因為鄉村美學附加價值更高,走得更遠。

當然,從具體操作來說,農企要打造這樣的地域場,產生模式化經濟,必須聯合政府、村民以及各種專業化資源,只有如此,農業化模式運營才能多力并舉,各司其職,降低運營風險,并讓農產品因充分激活了農耕文明,真正讓自己附加價值高起來,將用戶黏住,真正走出符合新零售時代的新路!

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