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定位高端產品,如何做好推廣?
2019-08-02 全球品牌網  于斐

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哈佛商學院的唐納薩爾曾說過的一句話:

外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

當前,消費升級已不再是產功能和服務水平升級,更重要的是消費者生活方式和生活態度的升級,人們需要找到自己的存在感和圈層。

為此,企業要對消費者進行精準畫像,洞悉他們的欲望、情緒和行為軌跡。同時要明白一個道理,消費者不喜歡獨樂樂以企業為中心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力!

許多領導人對今后茫然,沒有正確思路、沒有長遠規劃、沒有到位營銷策略,對產品定位、概念訴求、到位執行等也很迷惘;他們在項目選擇、資金投入、經營方式、管理制度、人員儲備、服務段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趨,缺乏差異化和人性化價值取向。要知道,好產品要想變成好市場,就得在功能品質基礎上,對產品、價格、渠道、內容、互動等五個要素進行有效組合,讓顧客感知到精準定位,在傳播時要把握適當的度,最為核心的傳播原則是:在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡

事實上,越是訴求高端的產品,越要經營彼此的關系,越要關注消費者文化與價值屬性,著力點要放在產品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產品時尚品位的體驗上,即便體驗營銷也要做成定制或限量版。

這是因為,在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本原則發生了變化:

1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”,

3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

有道是,拿著舊地圖,是找不到新出路的。從消費者心理角度來看,決定人們消費行為的主要因素,不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。因此,企業的未來只有兩條出路:要么出色!要么出局!在一個有溫度有情感的時代,企業要想活得好,關鍵就要活法好。現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費--品牌消費--體驗式消費--參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。其中,作為最重要營銷方式的體驗營銷具有如下三個特征:

1、需要消費者的主動參與

消費者的主動參與是體驗營銷區別于商品營銷和服務營銷的一個顯著特征。離開了消費者的主動參與,體驗是難以產生的,而且消費者參與程度的高低也直接接影響體驗的產出。譬如采摘體驗中,積極的采摘者總是會獲取較豐富的體驗,而一個心不在焉的參與者往往體驗較少。

2、以消費者體驗需求為中心

在現代社會,人們已不滿足于純地購買產品,而更著重于購買產品過程中所產生的滿足。因此,企業在提高產品本身的使用價值時,更應該該開展各種溝通活動,增強顧客的體驗需求,從而使顧客物質上和精神上得到雙重滿足。體驗營銷要求企業切實站在消費者的立場,提供可以滿足不同體驗訴求的產品和服務。

3、強調消費者是理性和感性的結合體

傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,把消費者的決策看成解決一個問題的過程,非常理性地分析、評價,最后決定購買;而體驗營銷則認為消費者在決策過程中同時受到感情和理性的支配,消費者因理智和因情感而作出購買決定的幾率是一樣的。

曾有不少人問我,于老師,為什么有些國外奢侈品牌能成就百年經典而不衰?而且它們在歲月長河愈是隨著時間的流逝愈是演繹著厚重的歷史積淀感,就好像在述說著生命的起承轉合,無論是在滄桑還是痛苦中用心靈和情感體驗著人生的酸甜苦辣。即便是在金融危機來臨時,它們熠熠閃光的品牌也未曾黯然失色過。

是啊,到底是什么成就了它們高貴、典雅的氣質,時至今日仍受到世界各地粉絲們的追捧呢?

在我看來,作為世界上頂級的奢侈品牌,它們除了產品的形象具有精神上的靈魂啟迪和社會感召作用,還往往具備了下列幾大特征,比如有文化、有故事、有情感,具體來說就是文化底蘊濃郁深厚,情感深入人心,但除此之外,圍繞它們的品牌理念和多元價值屬性往往還具備了一段傳奇故事,要么是主人公創業經歷的跌宕起伏、要么是華麗家族的悲歡離合。

總之,就是奢侈品從創始開始就結合當時的時代變遷和社會發展展示其品牌拓展過程,這期間的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以書寫一部家族的奮斗史、創業史。

如今,中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

《2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明,日漸成熟的中國消費者如今正在加速現代化進程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,消費逐步開始向高端產品升級,并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

據國際信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。

這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

對此,我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

比如蘭蔻,不光把創造當做企業發展的動力,不斷開發新產品、不斷的創新營銷環節的能力,而且針對不同的市場,也運用不同的模式。

蘭蔻突破了化妝品業界傳統的、以優雅沉穩色調為主的VI系統,針對目標顧客群大膽的推出了鮮亮的、時尚的、富含熱情與另類的色彩系統。同時,蘭蔻推行了擅長的服務營銷系統。專業的培訓與業務指導,引起代理商的業績及忠誠的提升。

1、推廣化妝教育,針對大多數營銷人員只會銷售護膚品,不會銷售彩妝的情況,開辦了蘭蔻教育學校及實習專柜,對營銷人員進行彩妝知識、產品知識、化妝技巧、銷售技巧等方面的教育,使他們從不會彩妝到樂于賣彩妝,蘭蔻的銷量由此也大幅攀升。

2、培育消費者,開辦蘭蔻色彩工作室、化妝沙龍等面對面指導消費者選購彩妝、自助化妝、形象設計,使大批消費者成為了蘭蔻的忠實粉絲。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,當今企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。現在的消費者購買化妝品基本上是從原來的功能性消費--品牌消費--體驗式消費--參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。今天的互聯網和移動互聯網上的廣告不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。因此,化妝品企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。

德魯克說過:如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

在過去的化妝品消費觀念中,超高端的“貴婦級”化妝品無論在價格、還是功效上,都被認為更適合30歲左右的女性受眾,但隨著國內女性消費者對化妝消費意識的提升、社交媒體和美妝KOL對口碑產品的傳播等,高端美妝的消費開始呈現年輕化、數字化的趨勢。

鑒于此,為了吸引受社交媒體影響較深、習慣于線上購物的年輕消費人群,越來越多高端化妝品開始加大對線上渠道的重視與投入,并嘗試更年輕化的營銷方式。自進入中國市場之后,蘭蔻與百度聯手打造CBC,所謂CBC,就是customer to business to customer的縮寫,即指電子商務網站利用搜索引擎營銷推廣自己,直接吸引潛在的消費者進入其B2C網站,進而產生在線的消費行為。

搜索蘭蔻時,出現的是蘭蔻商城與玫瑰社區的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強對玫瑰社區的功能,還有推廣力度,美容百科和美睫圈及最新呈現。蘭蔻為此也投入了不少的網絡營銷預算,目的希望把精準的用戶吸引到玫瑰社區,貢獻內容。

IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時曾說道:創造好的內容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代,都在考慮營銷內容有料、有用、有創意,運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產品、懂客戶,但是現在還需要會講故事、會分析數據,我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。

而蘭蔻通過百度品牌專區,網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現。與傳統的搜索顯示結果最大的不同是,廣告主可以親手編輯欄目內容,將企業的最新信息前移,主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象,促進網絡平臺和線下活動的良性互動。此外,這個方式還能夠提升品牌形象,在使用了品牌專區之后,蘭蔻大幅度地提高了品牌關鍵詞詞的轉化率,因此而產生的銷售也相應提高了30%。

如今,搜索引擎通過連續創新,已經不再是單純的產品推廣平臺,而成為越來越重要的企業品牌形象展示通道,而百度營銷產品品牌專區的模式雖然起來簡單,但其實融合了百度最新的信息聚合技術,像蘭蔻等企業利用百度搜索營銷平臺嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動,而且可以根據搜索數據直接衡量營銷效果,讓客戶的權益得到充分保障

記得波士頓咨詢公司的高級副總裁邁克爾·西爾弗斯坦在繼《奢華正在流行》一書備受好評之后,又推出新書《顧客要買什么》,介紹其長期針對消費行為研究的最新發現,消費經驗日漸成為一種尋寶經驗——消費者既精明又執著地搜尋各類商品中的高質量產品和服務。

西爾弗斯坦“尋寶”的重要結論是:中端市場的消費者會全力以赴、審慎地尋找價格低、質量高且可靠的商品;但對于具有時尚感、設計感與個性化的商品,他們仍然愿意花更多的錢去購買。因此,“企業要將目標瞄準其中的一個或者同時瞄準這兩個市場,但是不要被卡在中間。”

盡管西爾弗斯坦研究的重要基礎——中產階級消費行為變化——在中國還需要做一些修正,但中國市場上消費者的“尋寶”行為已經開始凸現。

當今這個時代,是一個數字引領營銷的新時代,其基本特征如下:

1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

3、傾向移動,重于互動;

4、減少成本,優化價值。

數字化不僅僅是一種技術革命,更重要的是一種思維方式、認知方式的革命。數字化不是簡單的做信息化,更重要的是業務活動的數據化,整個經營管理活動的這種數字化轉型,主要體現在六個方面:

1、企業有沒有數字化的戰略思維與商業模式,創新的這種思維。

2、我們知道數字化的領導力。

3、企業跟人的關系的數字化重構。

4、企業要構建數字化的運營平臺體系。

5、塑造了客戶需求鏈接與數字化的營銷。

6、數字化人才管理與人才社區。

很顯然,在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

一些化妝品企業之所以沒落,除了大環境因素外,比如那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產品和服務更多的生活美學、科技運用和人文關懷內容實質來獲取競爭優勢的企業必定會因粗放式發展而被商業叢林法則所淘汰。還有其他原因,比如我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

就化妝品企業而言,變革決定進化,進化決定存亡。

很多時候,產品本身的好壞變得不那么重要,重要的是人人都用這個產品。或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

賣什么?——為高端品牌定位

隨著消費升級,要掌控高端市場話語權,就要在品牌創新和認知賦能過程中,重構顧客價值,重視生活場景體驗,設計出更加具有吸引力的參與機制、體驗機制、互動機制,讓品牌與用戶一起成長!

曾經有位學員來請教:于老師,我們有幾款很不錯的產品,效果立竿見影,沒有任何添加和毒副作用,研發上化了很多精力和財力,可上市三年,銷路一直不好……我告訴他,賣不好的最大問題:你還是“由內而外”的產品思維,不是“由外而內”的用戶思維,失敗的基因就此埋下了……事實上,一款賣得好的產品,一定是圍繞精準定位和認知需求展開的,因為一個完整意義上的產品,既包括核心產品(功能與性能),也包括外圍產品(服務與配套),還包括外延產品(感覺與體驗)。只有企業把產品與認知有效融合,才能贏得市場。

希X黎,源自法國的知名公司,作為一款高端化妝品品牌,它從自然界上百種植物中率先將植物精華和植物精油運用到美容產品中去,在“追求極致卓越”的理念引領下,希X黎已經形成了一套提供高品質產品和追求高品質服務的流線型體系,在上海的希X黎專柜,有一部分顧客來自浙江省內的杭州、溫州等地,而且數量相當可觀。

事實上,越是訴求高端的產品,越要關注消費者文化與價值屬性,著力點要放在產品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產品時尚品位的體驗上。

如今,互聯網對傳統產業的影響,已經從“信息鏈”到“供應鏈”進而發展到“產業鏈”;以物聯網、人工智能、互聯工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統產業的價值鏈。

過去,按照波特的觀點,企業的競爭優勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優勢;但是互聯網時代的來臨,已經打破了這種傳統的線性價值鏈,而是要借助互聯網進行端到端的重塑,整合企業的研發、設計、采購、生產以及營銷等各個環節形成網絡化的平臺,最大限度地打破信息壁壘,進而實現對客戶需求的即時響應。

一個企業,光靠產品好就行了嗎?其實,這僅僅是時代的基本標配。在同質化競爭的情況下,企業還得拼格局和格調,拼這個產品背后的內容生產和運營能力。如果一款產品沒有提煉產品核心賣點,那就談不上高端。而賣點必須具備6個方面:

1、確有其實:賣點永遠不能代替產品;

2、確有其理:支撐產品賣點的理由必須可信、易懂、便于表達;

3、確有其市:狹小的市場將會降低產品獲利的空間;

4、確有其需:切忌想當然式訴求;

5、確有其特:突出自身特點;

6、確有其途:有能夠傳遞給目標消費者的有效途徑。

很顯然,產品是品牌的主要載體,也是品牌識別最基本的來源。規劃好品牌在產品層面上的識別可以迅速提升品牌價值,不斷累積品牌資產。無論通過品牌推廣達成什么樣的訴求,消費者只有在體驗過產品并吻合了心中的品牌形象后,才會真正相信這個品牌訴求的價值,形成牢固的認知。

產品本身需要從功能和設計兩個方面來滿足目標消費者的需求,中國目前眾多產品還處在模仿的階段,要成為高端品牌,先要成為產品的領導者,潮流的引領者。

什么地方賣?——為高端品牌加分

哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話:

外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

高端品牌消費者很在意產品在哪里賣。

XX集品牌定位之初,曾設想通過原有的渠道一—傳統賣場來鋪貨銷售,但是佰草集的銷售人員在研究了國內消費者對中高檔化妝品的購買模式后,認為進入大流通領域銷售,不利于佰草集品牌的樹立。

XX集開發了一系列產品,既包括面部護理,也包括身體護理,還有護發、手腳保養等,相對獨立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領域的渠道,如賣場超市等只適合單個產品的銷售。而且,國內消費者習慣于在商場專柜購買中高檔護膚用品。但是XX集剛剛創立時,由于是國內品牌,又缺乏知名度,在商場設專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力,達不到商場規定的銷售額就會面臨撤柜的危險。

為了更好地體現中醫“整體”理論,進一步達到全面理護效果,2002年第一家XX集“漢方SPA”開業。這是一個以中草藥護理為主的美容場所(漢方即中草藥方),里面特設了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程,讓顧客從現代的美療儀器與傳統養生哲學中,找到最適合自己發膚氣質的平衡點。

化妝品企業就要重新發現、挖掘、再造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶,喚起不同年齡、職業、收入人群的情感共鳴,讓產品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。而人大于一切的組織,沒有溫度的品牌將沒有生命。

作為專業服務在空間和內容上的延伸和深化,2006年集XX在南京開設了第一家會所。它綜合品牌文化展示、專業肌膚護理、美容課堂開設等功能于一身,成為會員休閑社交,交流美麗心得的場所,實現了XX集從產品延伸到服務,再從服務推廣到產品的整體營銷模式。

良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外,還可以借助和消費者貼身接觸的機會,通過提供完美的售前售中售后的服務,做好消費者接觸點的管理,提高消費者滿意度,制造口碑效應,建立消費者忠誠。

隨著市場不斷細分,渠道也在不斷分化,超市或便利店等成為日用品的銷售通路,而高檔百貨店或專賣店成為眾多高端品牌的首選。對于中國企業而言,由低端向高端發展的另外一個巨大的障礙是渠道沖突,由于低價快銷的要求,低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此,中國化妝品企業需要在品牌重新定位之后,需要通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰略。

如何賣?——為高端品牌賦能

市場競爭的日益激烈,使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務的期望與日俱增。

企業在品牌戰略與體驗優化的過程中,如能關注人生、關注情感這一社會主題,便能最大限度地與消費者產生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個性親和力!

事實證明,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,化妝品企業需要用互聯網思維對市場、消費者、技術、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視,因為許多化妝品企業尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現在5個方面:1、核心價值觀能力;2、營銷變革力;3、戰略洞察力;4、計劃控制力;5、組織適應力。

XX集對核心消費者的定義是:20-35歲的城市白領女性,受過高等教育,思想獨立,講究情調。她們能夠認同中草藥理念,有一定的品牌依賴性和消費習慣,喜歡一對一的個性化交流服務方式。

在一個被變化加速的時代,越是訴求高端的產品,越要經營彼此的關系,越要關注消費者文化與價值屬性,著力點要放在產品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產品時尚品位的體驗上,即便體驗營銷也要做成定制或限量版。

走進XX集專賣店,以綠色為主調的店面裝飾清新典雅,精油柔和的香味縈繞四周,伴隨著自然靈動的音樂,營造出輕松和諧的氛圍。這里集中體現了XX集所堅持的“五感體驗營銷”模式。所謂“五感營銷”就是充分利用感性信息的能力,讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官充分體會佰草集自然、平衡的理念。

有道是,品牌即是對體驗的承諾,營銷的本質即人性!

因為產品僅能滿足需要,而品牌體驗能滿足欲望。一個產品或購物的體驗可以增加產品的價值,并且將保存在消費者的情感記憶中,作為產品與消費者之間的一種聯系紐帶,它將遠遠超越了需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播,通過目標受眾和品牌的每一次每一點的接觸中創造一種體驗,并在和目標受眾互動的過程中建立情感的聯系。

首先從聽覺上,XX集有自己的音樂,企業從大自然中收集紀錄的一些動人的聲音;視覺,產品的包裝,專賣店的布置都體現了XX集的風格形象;嗅覺,XX集有精油系列的產品,在專賣店中會點上自己的精油,來營造清新美好的氛圍;觸覺,銷售人員會幫助客戶試用產品,讓客戶體會它或柔滑細膩或輕盈舒爽的質地味覺,根據中醫藥內服外用的特點,企業開發了系列花草茶,來達到以內養外的效果,消費者在專賣店中可以一邊品茶一邊選購產品。

近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。

然而,體驗營銷究竟是什么?所謂體驗營銷,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為,最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機,而體驗營銷從本質上說,要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感--思想、成就感和自我表達。

一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。

體驗營銷有別于傳統營銷:傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創造這種體驗,創造美好的回憶,創造更多的東西。

同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。

第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。

第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。

第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。

真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

在體驗營銷中,企業提供的已不僅僅是商品或服務,而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,使營銷充滿了內生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢,是因為體驗的內容是自我實現,是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業與客戶的互動。

為了實施精確的數據庫營銷,XX集在每個店都設有Pose機,從終端可以直接查詢貨物,進行會員跟蹤,做到客戶的精準營銷。

XX集還建立了“會員制”,使客戶能夠更深入地理解品牌內涵,提高品牌忠誠度。并導入先進的管理理念——顧客關系管理(CRM),由專門的客戶關系管理部門負責會員積分、數據收集、會員刊物、網站互動、短信信息平臺,組織客戶活動、組織party等等。從1999年,XX集會員俱樂部——“心約會”誕生,會員銷售占到了零售總額的50%左右。尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,對化妝品營銷人而言,請忘記渠道品牌和產品品牌的劃分,牢記品牌的本質是給消費者一個信號和承諾,并現這個承諾。未來企業會出現的6大營銷趨勢:

1、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基;

2、要重視社會化營銷,建立生活一體化生態系統;

3、要考慮市場碎片化、場景化、平臺化的趨勢;

4、企業成為內容生產者,重視體驗互動和思維進化,認知盈余是新時代最大的紅利;

5、要關注終端的精神消費與員工觀建設與考核;

6、要關注縣域和鄉鎮經濟。

因此,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

用戶為中心

經營企業要以用戶為中心,互聯網是實現用戶為中心的最好路徑,在互聯網上企業與用戶的距離最近,時間最短,任何時間與地點都能與用戶溝通信息,以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業一切以用戶需求出發,而不是從企業自身需求出發,要從“IT”變成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互聯網解決從“IT”向 “TI”的轉變。

經營用戶

企業經營產品與經營用戶孰先孰后,在互聯網時代應將經營用戶放在經營產品之前,首先要將用戶經營好,全心全意為用戶創造價值。經營用戶要著重把握五大環節:

用戶定位。定位用戶是企業經營的首要問題,應在細分市場中明確定位好企業的用戶。

建立用戶群。按照用戶定位建立企 業的用戶群,構建用戶群的最好辦法是大力發展用戶社群,對用戶要進行分類,重點服務好“黃金用戶”。

與用戶互動。企業通過與用戶互動,發現需求的 “痛點”所在,特別要強化用戶體驗,培養用戶的口碑和粘性,做到無互動不商務,無體驗不商務。

用戶創造價值。用戶要參與產品的價值創造,企業通過迭代方式,使用戶參與產品研發設計和生產經營,以適應產品定制化和服務個性化的用戶需求。

員工自主經營。為用戶創造價值的主體是員工,企業要變革經營組織,建立員工自主經營體,直接經營用戶,為用戶創造價值。

于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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