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而立之年卷土重來:樂百氏瓶裝水重啟與光陰保衛戰
2019-08-01 全球品牌網  劉文煊

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“別把企業當兒子,總有一個價格讓你掉它。”2018年,樂百氏創始人何伯權曾這么對媒體說過。如今身為天使投資人的何伯權,已投資過7天酒店久久丫、喜茶、諾亞財富、愛康國賓等10多個項目……所到之處,投資生意賺得盆滿缽滿,成人生大贏家。那么,那些年,何伯權曾賣過的企業還好嗎?如今,銷聲匿跡多年卻曾叱咤風云、與娃哈哈農夫山泉三分天下的樂百氏瓶裝水,已重啟,正穿過昔日依稀的光陰歲月,磨刀霍霍“卷土重來”。

新瓶舊酒,念念不忘似曾相識燕歸來早在今年開春之季,樂百氏重啟瓶裝水生產線的消息就不脛而走。

\4月8日樂百氏官方微博宣布,將推出兩種不同規格的新款瓶裝飲用水。而就在樂百氏公宣回歸瓶裝水市場一周前,樂百氏更是開展“樂百氏回憶‘殺’”、“樂百氏找寶寶”、“樂百氏30周年”等話題活動,邀請當年喝過樂百氏AD鈣奶的消費者,曬出和樂百氏結下的不解之緣。

當時,業界猜測停產的樂百氏AD鈣奶可能再復活,盡管事實上樂百氏只不過是以撩撥70、80、90后的記憶為樂百氏瓶裝水預熱,可謂“項莊舞劍意在沛公”,用心良苦。

當時,樂百氏方面有負責人還向媒體透露,樂百氏已恢復瓶裝水業務并將在華南、西南等部分區域率先銷售。據悉,在成立30年之際,樂百氏推出360ml、550ml兩種規格全新包裝瓶裝水,類包括純凈水和礦泉水,售價均在2元左右。

從樂百氏官網看到,樂百氏新款瓶裝純凈水沿用了之前的綠色包裝貼,礦泉水包裝則為藍色,在瓶身上增加了祥云圖案,標有30年字樣。無論是借勢當年王牌產品AD鈣奶做營銷預熱鋪墊,還是延續昔日綠色包裝元素,樂百氏瓶裝水開局就打出了明晃晃的“情懷牌”。

昔日包裝舊貌換新顏,新瓶裝舊酒,似曾相似燕歸來?

就產品而言,樂百氏此次推出的瓶裝水野心還是不少。一方面,缺乏水源背書的純凈水,對標的是怡寶、康師傅、冰露等品牌;另一方面,有著鮮明水源地地標的礦泉水,則對標農夫山泉等天然水產品。只是2元左右的定價,讓樂百氏瓶裝水并不能在農夫山泉、怡寶同檔次里“跳出來”,畢竟同等價位下樂百氏似乎并無特別優勢。

就樂百氏當年的品牌產品品類矩陣看來,保健品、乳制品、飲料、礦泉水等是當年的王牌產品。未能更早地復活瓶裝飲用水品類、重新進軍市場,似乎始終是樂百氏心中一大恨事.

那么,樂百氏瓶裝水產品線重啟了,AD鈣奶什么時候重新馳騁疆場?

不過,早在2016年樂百氏就試圖重新進軍中國乳酸菌產品市場,可惜是鎩羽而歸。當時,樂百氏試圖借助80、90后等童年回憶助推“AD鈣奶”回歸,可惜喚不醒大家的“回憶殺”淚水,也沒能撬動00后一輩。在國內乳酸菌飲料市場無比飽和的業態下,樂百氏的AD鈣奶已“無從置喙”。

因此,借助懷舊心理營銷產品,是老品牌產品復蘇的慣用段,只是效果見仁見智。

人設是個枷鎖。在瞬息萬變的當下,企業與其希冀以“吃老本式”的“召喚神龍”對抗多樣化的消費需求,還不如從“懷舊feel”里走出來,踏踏實實地重新耕耘開拓市場。

不過值得慶幸的是,在南方市場,樂百氏品牌和渠道方面尚存一些優勢,例如,在一定程度上一些消費者對其品牌認知度甚至要高于農夫山泉。

目前,樂百氏現存的飲用水業務的產品主要為桶裝水產品,包括樂百氏飲用純凈水、天然礦泉水和包裝飲用水。據樂百氏官網資料顯示,樂百氏桶裝水的水源地位于廣州帽峰山、北京懷柔和成都龍泉驛區,在北京、天津、廣州、重慶、成都等地有5個自有工廠。與之相對的產品品類及配送范圍,也是圍繞工廠水源地開展,主要配送城市也是北京、天津、廣東、重慶及成都。

但是,基于水源地工廠的地域性輻射,僅憑現有的桶裝水渠道去鋪貨瓶裝水產品,顯然是不夠的。因為,與桶裝水的對點供貨體系不同,瓶裝水的消費隨意性強、便利性要求高。這,將成為樂百氏瓶裝水復出后所面對的首要問題。

兩度易主,英雄莫問出處但拍案驚奇

且不說樂百氏瓶裝水接下來的市場表現將如何,回看樂百氏公司本身歷程就是一個傳奇與跌宕起伏的產業興衰史。

1989年,當過民辦教師、皮鞋商販、鎮團委書記、鎮制藥廠副廠長的何伯權,拿著鎮政府投資的95萬元,成立了中山市樂百氏保健制品有限公司,并推出了一款招牌產品“乳酸奶”。后來,這款自稱為“新一代人體高級天然保健飲品”的乳酸奶一度賣到脫銷。1992年,樂百氏產值高達8000萬元,在1993年登頂全國第一大乳酸奶品牌,接著還蟬聯了“六年冠”。2000年,因《還珠格格》迅速走的紅小燕子趙薇還拍攝了“樂百氏粒粒果AD鈣奶”的廣告片。

期間,樂百氏旗下保健品、乳制品、飲料業務等多元化快速發展。想當年,AD鈣奶是樂百氏最先發明并推向市場的王牌產品,而樂百氏純凈水的“27層凈化”廣告宣傳也讓其脫穎而出……

不過,經歷了6年風光,樂百氏在產業化道路上一度狂奔后卻“盛極而衰”,而這促使了樂百氏的第一次易主。

當時,樂百氏逐漸不敵最大競爭對手娃哈哈。1998年何伯權花1200萬元請麥肯錫作診斷,未找出良策。1999年,何伯權的樂百氏商標租用即將到期,而該商標不過租自有著國資背景的廣州國企,樂百氏公司也未能從代理商翻身做主人。于是,2000年3月,何伯權決定“抽身”,以23.8億元美元的對價向法國達能集團出售了樂百氏92%的股權。

達能接盤樂百氏后,達能占股92%,何伯權等5位創始人占股3%。這個以外商獨資企業報批的“合資公司”,從股權到管理架構等方面,都可以看出何伯權等幾個創始人的已“無心戀戰”。

然而,就在達能接手樂百氏一年多時間后,由于業績難看,達能一怒之下“開除”了何伯權等五位創始人。2001年11月30日,何伯權在全員臨時大會上拿著發言稿說:“為尊重大股東的決定,包括我本人在內的5位管理者作出集體辭職的決定……”據悉,2001年,娃哈哈銷售額成功超過60億元,而樂百氏的銷售額僅為10億元。

可惜,歸咎、遷怒于何伯權等人領導不力的達能集團也沒能挽回頹勢。2005年,樂百氏虧損達1.57億元。這直接導致2006年起樂百氏的“大裁員”。

當時,達能裁掉了樂百氏30%的銷售人員,曾經熱賣的系列產品也陸續被剝離,僅保留了飲用水項目。2007年,時任達能集團亞太區總裁的范易謀也表示,在樂百氏的問題上“必須承認,我們犯下了錯誤”。

樂百氏接下來難以挽回的頹勢,讓東家達能集團只能忍痛再次把其“轉手”。

2016年,達能宣布剝離樂百氏,將樂百氏資產出售給盈投控股有限公司。盈投控股由于旗下主要相關業務有安吉爾凈水器等產品,就將樂百氏的瓶裝飲用水業務直接砍掉,只留下了桶裝水業務。由此可見,盈投控股收購樂百氏,也不過是為了讓樂百氏桶裝水與其凈水器業務達成產業互補。于是,曾經風光無限、在產業呼風喚雨的樂百氏公司,就這樣開始黯然。

據資料顯示,目前樂百氏有三大股東,盈投控股有限公司、深圳嘉年實業股份有限公司、深圳市前海富榮資產管理有限公司分別持股51%、39%和10%。清一色的中資企業掌舵,樂百氏舊貌換新顏。樂百氏也從昔日全國知名的大型食品飲料集團,轉型為一的飲用水企業,主要產品為“飲用純凈水”、“飲用天然泉水”、“包裝飲用水”三種桶裝水,且不同品類產品銷售地區有別。

英雄莫問出處。無論曾經歷過無比輝煌的樂百氏對其自身的二次易主是如何的不齒,樂百氏的成敗得失是如此的顛沛流離讓人拍案驚奇,但樂百氏品牌卻是以這樣的方式續命至今。

只不過,走過了30年風風雨雨的樂百氏,巔峰時期早過,道阻且長。壯志未酬之下,恐只剩下情懷不老,光輝歲月稠。

而就目前瓶裝飲用水市場而言,產業發展態勢良好。只是,錯過最佳機進攻與廝殺時機的樂百氏,如何突破占據大半江山的競爭對手的封鎖,如何更好地滿足消費群體對飲用水多樣化、差異化的需求,是其接下來能否成功“復出”的關鍵。

三十而立,物是人非情懷不老惜遲暮

今年,是樂百氏公司的“而立之年”。而人到中年萬事憂,猶嘆英雄氣短,美人遲暮。

年初,連具備全球戰略眼光、行事精明的達能也忍痛壯士斷臂對“益力瓶裝水”業務斷舍離,宣告停產。那么,曾屬達能麾下的樂百氏如今再次進軍瓶裝水市場,是否會步“益力”的后塵?

值得注意的是,除了兩度被賣身讓業界震驚之外,近年來,樂百氏曾爆出的食品安全問題也給該品牌蒙上過陰影。而這,在一定程度上也成為了樂百氏回歸瓶裝飲用水市場埋下的不穩定因素。

雖然樂百氏純凈水曾以“27層凈化”廣告語深入民心,但有媒體報道稱,樂百氏曾在3年時間內6次登榜國家和地市各級食藥監局的抽檢不合格名單。例如,2015至2016年,福建食藥監局就連續兩年檢測出樂百氏桶裝水“銅綠假單胞菌項目”及“菌落總數”超標。另據2017年2月國家食藥監總局官網所發通告顯示,樂百氏桶裝水溴酸鹽檢出值比標準規定高出40%。

那么,曾被創始人及外資巨頭果斷拋售,又多次被曝出質量問題,30歲要出頭的樂百氏要還能通過喚醒70、80、90后僅存的回憶與情懷,重拾昔日的風采嗎?面對琳瑯滿目的飲料,僅瓶裝水就有眾多選擇,那么,觸動眼下的年輕人拿起簡單樸素的包裝的樂百氏瓶裝水的驅動因素又在哪里?

回想當年全盛時期的樂百氏,其瓶裝水況且敗給了對手娃哈哈,今日重回戰場、面對強手如云的軍團,樂百氏方面將如何突圍更加是個未知數。

回看當年,娃哈哈乳酸奶與樂百氏打價格戰卻并未對樂百氏造成太大威脅,反而是娃哈哈純凈水超越了樂百氏的純凈水,讓樂百氏節節敗退。當時中國的瓶裝純凈水市場是空白的,娃哈哈純凈水“先到先得”地率先搶占了整個市場。而“慢半拍”的樂百氏直到1997年才推出了自己的瓶裝水,來時已晚。

后來,樂百氏公司花重金請來黎明來代言樂百氏純凈水,在2000年樂百氏以突破20億元的銷售額“回敬”了娃哈哈純凈水。可惜,接下來,樂百氏元創始人的“出走”、公司大裁員及再次轉手,最終導致樂百氏瓶裝水停產,在市場里銷聲匿跡。

雖然樂百氏始終沒有徹底裁掉飲用水業務,而且,一直在從事桶裝水的生產和銷售的樂百氏也擁有自身一些渠道資源,但是,自從被達能收購后每況愈下的樂百氏品牌力早已大不如前。相比競爭對手,樂百氏的品牌認知度與渠道優勢主要在南方市場,如何做好全國渠道的鋪貨也是其能否順利“回歸”的重要挑戰。

除傳統的商超、KA賣場、夫妻店等渠道外,一二三線城市的便利店渠道鋪貨更是不可小覷。互聯網電商沖擊了傳統商超,但卻沒有影響便利店市場。在新零售沖擊下,相比進駐傳統商超百貨,能否順利搶占便利店貨架渠道位置更為關鍵。根據中國連鎖經營協會統計,2018年中國便利店門店總數就達到了12.2萬家。可惜,傳統商超及便利店渠道正是桶裝水供貨體系覆蓋的盲點。而且,像瓶裝水這種低毛利品類,還會面臨便利店是否樂意進貨等問題。

三十年河東三十年河西,物是人非。

而有過委身續命歷程的樂百氏,始終有著老牌重新崛起、破釜沉舟般的悲壯味道。畢竟,那些曾賣身外資的民族品牌,委身他人或被雪藏或被始亂終棄,幾乎都很難得善終。盡管,以二度易主換來品牌生命延續的樂百氏的境況還不算太糟。但再謀東山再起,并非易事。

前車之鑒,那些年被鯨吞的小伙伴們

對于樂百氏當下的困局,很多人把其歸因為何伯權當年的“忍心放手”以及達能方面的“始亂終棄”。然而,任何一個品牌發展都不是一帆風順,很多時候有了經歷并不是壞事,關鍵在于,接下來如何更好地活下去。

回到樂百氏與達能合作之初,其初衷也是積極良性的,那就是借助外力扭轉頹勢,謀求更好的發展。

想當年,本土企業之所以熱衷與外資品牌合作,皆因其有積極的一面。市場經濟開放之初,很多國內企業都希望能通過與外企合作吸收國外先進的管理經驗與渠道,擴大內銷、走向世界,加速其全球化的發展步伐。一方面,中國企業可以向跨國企業學習職業化、優秀管理與先進營銷模式;另一方面,民族品牌借助外資的光環與資源可以走得更遠。

例如,太太樂雞精與雀巢合資后,太太樂品牌就很受器重,市場表現一路飄紅,節節攀升。而哈爾濱啤酒被全球第一大啤酒廠AB集團收購后,隨2008年AB集團被比利時英博集團收購后納入比利時百威英博旗下,始終發展良好,占據著不錯的市場份額。

只不過,現實中很多情況往往事與愿違、適得其反,管理理念不同,合作標的不同,當年諸多本土品牌與跨國巨頭合作、甚至被收購后,大多都逐步走向了衰落。一方面外資企業通過雪藏或淡化等手段消滅本土競爭品牌,另一方面借助中國品牌的現有的渠道優勢可以優先推廣外資的主打品牌,擴大其國際化業務。

例如,曾風靡一時的“活力28”品牌與德國邦特色公司合資,聯合組建湖北活力美潔時洗滌用品有限公司,可惜,德方未洗衣粉產量50%使用“活力28”品牌的承諾,讓該品牌逐漸淡出市場。

還有的品牌在掙脫了外資后,卻頹靡不振。如,熊貓洗衣粉被國資贖回又淡出市場,金絲猴奶糖重回中方資本后徘徊不前。

但是值得慶幸的是,有不少民族品牌在掙脫了外資勢力的束縛回歸中國本土資本后,重新煥發了異彩。南孚電池、美加凈光明乳業、北冰洋、亞洲等品牌就是絕佳代表。而這些品牌,正是與樂百氏有著類似經歷的“學習研究”絕佳范本。

2007年,一輕食品集團與百事公司談判,收回1994年合資后被外企塵封的北冰洋品牌。2011年,北冰洋在北京周邊重新上市,市場反響良好,也很快進入到餐館等主流消費渠道中。

2002年,中國廠家與百事公司談判后收回品牌,成立廣州亞洲飲料有限公司,隨后亞洲品牌在2009年納入廣州香雪制藥股份有限公司。終于,到了2011年,被塵封20年的亞洲汽水滿血復活,瓶身掛著“終于搵返呢種感覺”的廣告語,不斷撩撥著有著年代記憶的小伙伴們的神經。

前車之鑒后人之師。從北冰洋、亞洲等飲料品牌的重新崛起,國人情懷的喚醒是關鍵性動作。而這,也成為了當下樂百氏想效仿的地方。否則,樂百氏就不會以AD鈣奶的營銷活動為瓶裝水的市場回歸預熱暖場了。

不過,盡管情感、懷舊、兒時味道等訴求去激活老用戶關注“屢試不爽”,但是,就對新一輩消費人群的驅動、市場氛圍與消費場景營造方面,并不算最佳的良策。特別是對于瓶裝飲用水這個同質化程度很高的品類而言,樂百氏方面需要更多的話題與元素,需要把從外企浸潤到的優秀經驗學以致用,需要踏踏實實地鋪貨,更需要重新夯實市場核心競爭力

那么,“泡過咸水”,學習了外企的優秀管理與營銷經驗的中國本土品牌,能否憑借自身多年積累的口碑與優質渠道“重新煥發光芒”?歸根到底,還是要靠自己。

朝花夕拾,王者歸來晚恐惟分杯羹矣

國人對數字敏感,三十而立,賦予了樂百氏此次重啟瓶裝水業務更深的含義。

而事實上,近10年來包裝飲用水已經開創了一個新的飲料品類,而這也堪稱產業奇跡。

據數據統計顯示,中國的瓶裝水市場銷量經歷了快速增長,僅在2012年至2017年間中國瓶裝水銷量的年均復合增長率就達11.8%,市場占有率領跑全國飲料市場。僅2017年,中國瓶裝水市場銷量就已超全球瓶裝水銷量四分之一。而2012年至2016年期間,中國瓶裝飲用水市場的銷售額則從921.72億元增長到1543.6億元。到了2018年,中國瓶裝水行業銷售規模達到了1830.9億元,在飲料中市場占有率穩居第一。

而且,隨著國人收入水平、健康意識的提高,以及人口老齡化、環保事件等因素的驅動,瓶裝飲用水市場將持續擴容。據預測,2020年瓶裝水行業銷售額或將接近2000億元規模,而在未來3至5年里則有望突破3000億元。

對此,持續增長、前景看好的中國瓶裝水市場,是樂百氏瓶裝礦泉水與純凈水謀求東山再起的基礎,至少,作為一個具有知名度的老牌,分杯羹應該問題不大。

雖然今日的樂百氏品牌影響力日漸式微,但這并不能否定其昔日的江湖地位與赫赫戰績。據資料顯示,創辦于1989年的樂百氏,是中國食品飲料行業為數不多的經國家商標局認定馳名商標。1993年樂百氏成為全國乳酸奶第一品牌,樂百氏奶、AD鈣奶、樂百氏純凈水、礦泉水都曾是全國知名的產品。

不過,敗在樂百氏面前的,已經不是上個世紀的光景。

首先,盡管瓶裝飲用水市場規模巨大且有足夠的上升空間,但寡頭效應早已形成,后來者將步履維艱。據尼爾森數據顯示,2018年6月,中國瓶裝水市場里,農夫山泉、華潤怡寶、百歲山和康師傅的市場份額分別為26.4%、20.9%、9.6%和9.3%。該四大品牌以總計達66.2%的市場份額分去了業界的逾六成蛋糕,再加上第5、第6名的冰露、娃哈哈的8.8%、6.6%市場份額,前六名飲用水品牌就瓜分了超過八成市場份額。另有數據顯示,目前中國市場高端水的增長率高達近50%,未來幾年,中國高端水市場容量將不低于百億元,這也是瓶裝水市場里不可低估的市場增速另一極。

其次,更多“跨界者”加入,讓瓶裝飲用水市場烽煙四起,殺機四伏。2013年11月10日恒大集團發布恒大冰泉,對外宣布進軍高端礦泉水市場。隨后,恒大冰泉明星廣告鋪天蓋地,一度叫囂昆侖山泉及依云。雖然后來恒大冰泉被轉手,卻在降價后存續至今成一方市場勢力。2016年5月,今麥郎熟水涼白開上市,在世人無比詫異的目光中實現著市場銷量的持續增長。2018年12月15日,伊利股份發布的公告稱,公司擬在吉林省安圖縣長白山天然礦泉水產業園區新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目。緊接著,2019年1月14日,安圖縣政府與伊利集團簽訂礦泉水投資開發協議,雙方合作正式啟動……

前路茫茫后有虎狼,追兵如虎江山難固。

在2000年開始委身達能的日子里,達能盡其所能“榨取”了樂百氏的中國渠道及品牌價值,隨著2001年樂百氏創始團隊的集體出走,原本曾連續多年市場占有率全國第一的樂百氏牛奶和乳酸菌飲品開始淡出市場,多年市場占有率位居第二的樂百氏純凈水也未能幸免。在樂百氏連年告虧后,2016年達能把樂百氏品牌及六家樂百氏工廠整體打包給深圳的“盈投控股”,瓶裝水業務被砍掉……

物是人非。時代在變,一切在變。

樂百氏當年的宿敵娃哈哈,也在通過電商、微商、拼多多等多元化渠道銷售產品。盡管,宗慶后曾是多么的瞧不起互聯網電商,曾放言馬云是“胡說八道”。昨日之日不可留,那個年屬于樂百氏創始人何伯權“倒騰保健品創世紀,一支乳酸奶獨步天下”的時代也早成過往。

回想當年,美國的“雙樂”以資本收購或合資的方式,迅速瓦解了民主品牌飲料陣營,讓人倍感唏噓。百事合資收購了北冰洋、亞洲、天府,可口可樂合資收購了山海關、嶗山、八王寺、武漢二廠汽水。而這些曾經響當當的早已占據了國民心智的重要品牌,卻在上世紀90年代初開始被雪藏而淡出公眾視野。最可嘆的是,當時在口可樂、百事可樂的強烈沖擊下,由于國人誤判國產品牌毫無勝算,不抱團抵抗反而以合作姿態擁抱外資,外資幾乎兵不血刃就屠盡了中國飲料市場大半江山……

俱往矣。無論怎樣,繼北冰洋、亞洲、天府等民族品牌重磅回歸后,眼下又一彌散著濃濃情懷的老牌產品線復活,這或者是值得產業界舉杯相慶的事情。

那么,樂百氏瓶裝水回歸市場后會一炮而紅,能一路凱歌嗎?

或者,終不過,雙拳難敵四手,東鳥西飛,遍地鳳凰難立足?www.z1765.com

渠道為王。相比針對70后、80后講情懷宣揚懷舊風與營銷訴求,能否快速高效地打開更多元化的銷售渠道是樂百氏能否順利回歸的重點。就飲料而言,在鋪貨渠道方面是否強勢,是否具備話語權,很關鍵。很多外資企業之所以喜歡收購當紅國產品牌,在很大程度上看重的是這些品牌的鋪貨渠道。當年達能之所以收購益力,在一定程度上也不過是看重益力的渠道資源, www.z1765.com 取道益力,借雞生蛋。

除此,奮進的決心,過硬的產品,以及基于產品、營銷等多方面的創新,也是樂百氏回歸瓶裝水市場后的“必修課”,任重道遠。

眼下,三十年一覺樂百氏,空得身前身后名:

乳酸奶起家,曾拳打娃哈哈,腳踢農夫山泉。

二度易主,主業被砍,徒留人設以及空包袱?

看市場持續可期,陌上花開,可以徐徐歸矣。

然風光不再,禁不住歲月洗磨,人比黃花瘦?

三十功名塵與土,多少民族品牌終成回憶殺。

時過境遷,人道是,歸來,幾許風雨幾多愁?

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