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探秘-錨定效應(Anchoring Effect)如何影響消費者購買決策
2019-07-31 全球品牌網  孫可

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心理學中的“錨定效應”恰當地運用在營銷策略中,具有事半功倍的效用。

NLP( Neuro-Linguistic Programming,譯為“身心語法程式學”或“神經語言程式學”)中有一重要理論就是錨(Anchor),屬于條件反射的一種。在營銷中,可以透過運用產錨點與消費者正面的情緒連結起來,制造出一種有效的資源狀態(Resourceful State)狀態。早些年已經有某些營銷人提出過心錨營銷,主要側重的是“概念”或是對已經成功的案例進行總結并強調這就是心錨的功力。但對于錨定理論在營銷中是如何影響消費者最終購買決策的分析,在營銷界還是甚少。

什么是錨定效應?

錨定效應最早由阿摩司 .特沃斯基和丹尼爾.卡內曼進行觀察,并加以理論化。

錨定可以說是一種“認知傾向”,指的是我們過分依賴于我們收到的第一條信息的傾向。在銷售的例子中,我們并不是理性地去理解成一個簡的問題“這是一個很好的交易”,而是將這個問題復雜化,可能轉換為“與產品的原始成本相比這是一個很好的交易嗎?”

下面舉例來說說,“錨定效應”如何會影響談判。以起始出價格進入者會具有優勢,因為所有談判將從該初始起點進行調整。這就是為什么如果你想要出售服務或產品,或者和老板談判你的工資多少時,最好先進入并設定要價高于你希望得到的價格。同樣,如果您希望購買服務或產品,或者協商員工的工資,如果你先進入的報價低于你預期的報價,就會占上風。

錨定理論營銷中的運用--對消費者的最終購買決策影響

下面以OnePager為例,具體分析一下錨定效應在網頁定價的運用。

錨定效應1: 代理商價格真貴,官網產品套餐真便宜

在OnePager的網站上,我們看到最明顯的地方是定價。

OnePager在其定價相同的頁面上,不僅同時展示了其產品的入門級套餐和其代理商套餐,而且還把其代理商價格放在最開始位置,這讓消費者會進行價格第一印象比較。錨定效應中第一印象十分重要,消費者會不自覺地意識到代理商價格要貴很多。即使消費者從不需要代理商套餐,通過首先看到這個成本比較頁面,所有其他套餐突然被看到相對于“199美元/月”,而不是其他更具可比性的套餐。

運用錨定效應,讓消費者突然覺得其他三個套餐“29美元/月”“15美元/月”“8美元/月”似乎真便宜,即使最開始消費者真的只需要“8美元/月”的套餐。

錨定效應2: 消費者簡單推算15美元/月的套餐最劃算,并做出了購買決策

Step 1:在價格頁面設計中,“15美元/月”和“8美元/月”這兩個價格選項的顏色鮮艷,最容易先入為主吸引消費者眼球的橙色,其次是藍色。

Step 2: 加上 “1 website” 和“5 websites”的鮮明對比,消費者會不自覺地進行一個乘以“系數5”的簡單推算,即“8美元/月*5=40美元/月“,根據錨定效應,消費者會在最初意識推算中覺得15美元的套餐最劃算。

Step 3: 網站的頁面設計中再一次清晰地加大了“15美元/月”套餐的價格邊框,www.z1765.com讓消費者不由自主地條件反射地肯定自己做出的選擇,

Step 4:最后,消費者毫不猶豫地選擇了“15美元/月”套餐。

事實證明,OnePager絕大多數的消費者都偏向選擇了每月15美元的套餐。

因為最近正好和朋友策劃一個國外的案例,也探討到這方面的內容,所以在這里和大家一起分享。

孫可歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,孫可(CoCo Sun),高級品牌咨詢顧問 營銷策劃總監 文化傳媒副總 <br>服務的行業廣泛,涉及飲料、食品、汽車 、服裝、化妝品,保健品、家居、體育用品、電子產品、教育和互聯網等行業,為決策者們提供戰略性的建議,為位列財富500強的長期客戶在市場調研、市場營銷、媒體策劃、公關、產品開發以及產品線上和線下推廣等方面提供一系列研究咨詢服務。曾經服務過的客戶有KFC,飛利浦,佳能,伊萊克斯,強生,歐萊雅, 聯合利華等,負責策劃執行的案例還有伊萊克斯產品推廣會,中國品牌建設高峰會頒獎典禮,國際服裝博覽會論壇,走進央視《對話》欄目等。<br>歡迎各界朋友交流:coco@cocosun.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入孫可專欄

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