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解讀養樂多,小瓶子的大單品策略
2019-07-31 全球品牌網  軒兆超

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今天養樂多了沒?

活的養樂多,越活越開心。

100億活菌,幫助腸道做運動。

小身材,大能量

誕生于1935年、一個紅瓶闖天下的養樂多,一支暢銷84年,年銷售額達270億。自1964年進入中國臺灣地區以來,養樂多的健康足跡已經遍布全球38個國家和地區,每天覆蓋消費群體3900萬人,贏得了世界不同膚色消費者的喜愛。

近年來,不少大單品的銷量在下滑,例如旺仔牛奶、營養快線、六個核桃、脈動紅牛加多寶等,而養樂多還在保持兩位數的增長,銷量峰值遠遠未到,還處在增量階段。

不思進取,依然暢銷

包裝不變

養樂多于1964年登陸中國,1968年包裝由小魔瓶更換為環保可降解材料,此后的包裝再沒變過。2002年進入中國大陸,2002年初期每天銷售大約6萬瓶,2018年的數據已經是750萬瓶/天。不僅僅在中國大陸暢銷,養樂多今年在全球39個國家的日均銷量已達到4067萬瓶。

規格不變

養樂多100ml/瓶的規格,一直未變,并拒絕68000個菲律賓人更換規格的請求。曾經有大約68000個菲律賓人在Facebook上請愿,要求生產1L裝養樂多,任性的養樂多的做法是置之不理。菲律賓當地廣播電視集團ABS-CBN也介入,找官方要說法。養樂多的回應是,只生產小瓶是為了能一次性喝完,防止喝不完放著滋生細菌、二次污染,同時活性乳酸菌數量也會下降。對普通人來說,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌數量足夠。

價格不變

養樂多11元/5瓶/排(2.2元/瓶)的終端售價,多年未做調整。伊利蒙牛就瞄準這一,緊緊咬住養樂多的2.2元,把價格定在2元或者更低。面對參與者,不管是價格方面的上封、下堵,還是中間擠,任性的養樂多依然我行我素,以不變應萬變,2.2元的零售價雷打不動。

不提供吸管

養樂多發現不用吸管、揭蓋即飲將減少病從口入的機會,所以養樂多不提供吸管。為了環保及衛生,養樂多采用先進技術進行封蓋,飲用時只要用輕輕將瓶蓋揭開,不用吸管即可方便引用。

三個“一”的大單品之道

一個瓶子

單品突破之后,養樂多并未構建產品矩陣,而是繼續執行單一產品打天下的策略,給目標用戶單一選擇。對于消費者來說,選擇是一種痛苦。養樂多不徒增消費者的選擇難度,因為消費者在猶豫不決的情緒之下,帶來的結果是放棄選擇。消費者真正需要的是“選擇結果”,而不是“選擇過程”。所以,養樂多做的是,滿足用戶需求,只提供一個最佳選擇,并成為單一選擇,真正做到降低消費者的選擇成本。產品單一,口味單一,功能單一,訴求點清晰,將產品做到極致,讓消費者決定買與不買,只有這樣才能下單更快。

一支隊伍

不同于“產品未動,渠道先行”的市場策略,養樂多把50%的利潤用在“養樂多媽媽”直銷團隊自建上。養樂多于1963年在日本首創“家庭配送服務模式,解決最后一公里的配送難題,并持續打造自身口碑。在國內,“養樂多媽媽”家庭配送模式在2003年首先登陸廣州,隨后走進上海北京天津、廈門和福州等市場。相關數據顯示,除去商場超市和零售店等傳統渠道的銷售,在全世界銷售的養樂多當中,“養樂多媽媽”的銷售業績接近三分之二。

一個有限的市場

精耕一個有限的市場,做一個細分行業的領袖。養樂多強調目前市場滲透率仍然只有1%,作為先行者,養樂多一直在進行市場的良性培育。養樂多是最早定位活性乳酸菌飲品的企業,也是牢牢占據這一品類品牌,不搞產品多元化稀釋品牌力。www.z1765.com而且,養樂多在產品層面未采用群菌戰術,只有一個益生菌,在戰略層面也未采用多子多孫戰略,只是傾心打造一支產品,精耕一個有限的市場,做領袖。

軒兆超歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,軒兆超<br>中國知名品牌策劃人<br>市場動銷實戰營銷人<br>納食集團首席咨詢師<br>從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、總經理等職務<br>曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌<br>擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設<br>微信同號電話:18637155391(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入軒兆超專欄

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