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玩壞的檸檬茶
2019-07-29 全球品牌網  軒兆超

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檸檬茶這個已經家喻戶曉,甚至泛濫成災的產還能玩出什么花樣?

檸檬本身分為多個品類,有的主酸,有的主香,不同的搭配均會產生不同的效果。正是由于這種產品特性,所以支撐起了檸檬茶的多樣性,給到消費者更多的選擇。

大蔥檸檬茶,不是檸檬茶里放了大蔥,而是店主叫大蔥,在廣州較火的幾家檸檬茶里,被評為是口味最多的檸檬茶。

一些檸檬一些茶,戲最多的檸檬茶,變態甜、變態酸、飛茶,老板多半是個戲精。

撻擰檸檬茶,檸檬界的老司機,宣揚喝前要戴套——“噓寒問暖包”,對于冬季暖飲,用于保溫,可以很好的保持茶剛做好最初的溫度和口感。還有短命胖子款,短命,短保新鮮,最多活1小時,胖子,700ml,而且“2+1”檸檬的加入(2顆黃檸檬+1顆香水檸檬),堪稱提神神器,入口時一切正常,還沒來得及說出“酸”字,就直接把你酸得“五官離家出走”。

檸檬茶品類的爆火,維他檸檬茶功不可沒。2007-2016年間,茶飲料每年增長率高達24.51%,2016年國內茶飲料市場規模達到1217億元。據權威機構預測,至2020年,茶飲料品類或將持續保持20%以上的增長速度,市場規模將達到2583億元。茶飲料品類的持續增長,受消費者日益趨向健康、綠色的消費習慣影響,市場上火爆一時的冰紅茶、綠茶以及茉莉蜜茶目前都面臨著增長乏力的問題,如何滿足消費者對產品日益提升的品味需求,成了飲品企業首要解決的問題。而“夠真才出澀”的維他檸檬茶,以二次元的運作法,直接引爆,煥發新生。

為什么說是煥發新生,因為維他檸檬茶作為香港維他奶集團旗下的一款茶飲料,誕生于1979年,已經39歲了,進入大陸市場已有二十余年,當然,爆量前主要輻射廣東地區。按照人的正常年齡來推算,此時的維他檸檬茶應該處于雙重焦慮的處境,一是老品牌形象老化的恐慌,二是老品牌知名度滯停所帶來的壓力,類似于“旺旺不旺”的中年危機。可是,這種現象并未出現在維他檸檬茶的身上。反而在它即將步入不惑階段的時間里,迅速爆紅成為年輕人心目中的網紅品。一句“維他檸檬茶,爽過吸大麻”登上微博熱搜榜,在網友之間熱傳。二次元世界的博主使用Photoshop把包裝上的“檸檬味茶飲料”P成了“大麻味茶飲料”,隨后得到微博KOL的轉發,傳播范圍進一步擴大。

作為一款老產品,維他檸檬茶并沒有在產品形象上刻意塑造迎合90后的風格,也沒有使用卡通萌,卻因為“出澀”的年輕化表達,依然成為90后健康飲品的標配。“要來就來真的”,這一彪悍品牌主張,致力于給年輕人“出澀”的口感,“好喝就要有澀”,采用原葉浸取保留了最純正獨特的茶味,真茶+真檸檬,帶給更多年輕人享受自在的“真”快樂。

不僅如此,維他檸檬茶為實現躁動的DJ夢,還推出一款“蹦迪神器”,:旋轉音樂,出澀不停。音樂盒主色調選擇了品牌特有的檸檬黃,搭配個性涂鴉,整體視覺效果相當搶眼;整體DJ臺造型,檸檬切片式碟盤,中央升降暗格,科技感十足; 采用機械轉盤工藝,硬朗線條設計;輕薄便攜材質,人在哪里音樂盒就在哪里,時刻助你街拍C位出道。

維他檸檬茶的爆火,引得維維做跟隨,也推出自己的檸檬茶。維維的這一動作,從我個人角度來講,不認為是明智之舉。首先,前段時間我們分析過茅臺啤酒霸王洗發水以及海底撈啤酒的不同跨界多元化,還記得我們的觀點吧,我們不看好茅臺啤酒和霸王洗發水這類的跨界,但力挺海底撈啤酒。為什么?因為海底撈的自有渠道。有專銷渠道,只需排他,而維維有嗎?其次,在豆奶品類,維維的輻射廣度和知名度是在維他之上的,而這次掉頭進行追隨維他,就像康師傅追隨統一做老壇酸菜一樣,由第一做追隨,不僅超越不了,反而稀釋品牌,造成品牌認知混淆。再次,維他檸檬茶的引爆,是多年深耕市場的結果,難道維維現在才回過神來?回神動作是不是太慢了?

維維不能做檸檬茶么?可以!但是,看看標準色與標準元素的選擇,是不是跟維他檸檬茶太像了,這是甘心做小弟的打法,不是跟進創新,而是要模仿到底。

檸檬茶在千億級茶飲料中進行精準細分,對接檸檬水健康大潮,品類呈快速上升趨勢,成為茶飲料市場的代表性品類。我們講,品類做大需要行業內的企業一起競爭,而競爭不是盲目的蹭熱度。差異化的產品賣點,需要分類別深挖,而不是模仿概念。一個品類的競爭,至少有7個以上可以深挖的消費需求。而好賣點,一個就夠了,即擊中需求的消費買點。www.z1765.com短視型的分羹競爭,只能縮短品類的繁榮期。只有檸檬茶成為超級品類,涉足企業才能夠持續攻城略地,做大品牌。

軒兆超歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,軒兆超<br>中國知名品牌策劃人<br>市場動銷實戰營銷人<br>納食集團首席咨詢師<br>從營銷基層做起,在市場一線逐步成長,歷任營銷總監、企劃總監、總經理等職務<br>曾提供全案咨詢服務于匯源集團、露露股份、北大荒集團、良運集團、恒大高新、趣多多、澳大利亞GRIBOO等國內外知名企業及品牌<br>擅長品牌戰略、產品策略、市場動銷等品牌系統建設<br>微信同號電話:18637155391(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入軒兆超專欄

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