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團購到O2O:創業老兵王興的華麗升級
2019-06-09 全球品牌網  侯繼勇

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系列專題:團購模式研究

團購出發,美團的想像空間越來越大,最大的空間則是O2O,甚至超過了團購本身:在這個新世界,美團已經布局

O2O布局提速。7月1日,美團網宣布重大組織結構調整,從7月1日開始,美團網將設立外配送事業群與酒店事業群。除此之外,組織架構與管理團隊也做了相應調整:晉升副總裁王慧文為公司高級副總裁兼外賣配送事業群總裁,晉升副總裁陳亮為公司高級副總裁兼酒店旅游事業群總裁,晉升聯合創始人及副總裁穆榮均為公司高級副總裁兼首席人力官(CPO),負責公司整體人才戰略和組織文化領導人資源、行政、IT、采購、法務、政府事務等職能部門。

團購美團的出發王興戰略規劃是這樣的:2012年美團的關鍵詞是貓眼電影、2103年美團的關鍵詞是酒店,2014年美團的關鍵詞是外賣。而今年,美團CEO王興在年初曾指出,“2015年是美團網重點建平臺、建生態的一年”。

美團網相關負責人劉艷峰接受21世紀采訪時表示:貓眼電影、酒店、外賣是美團平臺上個重要的樁,接下來是打更多的小樁,布更多的點,點與點相連,最后結成網,形成平臺與生態。

在平臺與生態建設方面,今年4月,美團正式推出開放平臺,增加了“上門”入口,接入美業、家政、汽車洗護等多種類的上門服務提供商。升級后的外賣配送事業群也將延伸到果蔬、便利店、藥品、甜點等新的品類配送。

劉艷峰表示:美團此次組織調整突出了外賣、配送平臺和出行度假平臺的建設,以及與產業上下游廣泛合作。這將吸引更多的外部合作伙伴與美團進行多種形式的合作,進一步推動美團成為一家平臺型、生態型公司。

另一個新設立的事業群是酒店旅游事業群。2014年,陳亮帶領的美團酒店業務每晚銷量達到4500萬的酒店間夜。酒店旅游事業群將負責出行度假平臺的建設,與產業上下游廣泛合作,更好地滿足消費者出行、度假等場景的消費需求。

曾經創立了校內網、飯否網的王興被稱為互聯網行業的創業老兵,從2010年創立美團網,美國網從團購走到O2O,進入一個更有商業想象力的世界,可謂一次華麗升級。對于王興個人也是:他的公司由此進入百億美元估值公司的行列。

速度與激情

打完團購這場仗,王興并沒有一統江湖的輕松,他發現自己置身于一個更大的戰場:O2O戰場。

贏得這場戰爭,沒有資金不行。今年1月份,美團宣布完成新一輪融資,融資金額為7億美元,估值達到70億美元。這意味著該公司已躋身成為僅次于阿里巴巴京東和唯品會的中國第四大電商公司。

贏得這場戰爭,沒有規模不行。美團網提供的數據顯示:2014年美團網全年交易額比2013年同比增長了180%,突破460億元(合74億美元)。最新的團購行業報告顯示,美團4月份的成交額為88億元,市場份額占比61.2%,大眾點評為31.5億元,市場份額占比21.9%。今年,美團的全年交易額仍將大幅增加,美團CEO王興對該目標的的預期是過1000億元人民幣。

O2O分為“到店O2O”與“到家O2O”。在“到店O2O”領域,美團與大從點評的競爭最為激烈。從時間上來說,大眾點評是老前輩,創業已經12年。如何贏得戰爭,王興的思路是“快魚吃慢魚”:在營收規模上超越競爭對手,經予壓力。

當前美團網已經覆蓋全國1000個城市,合作商戶超過80萬家。

王興聲稱,美團網在團購市場占據了超過60%的份額,為“國內最大的電影O2O平臺、第二大酒店分銷平臺和最大的在線外賣平臺。”他還說:“在過去四年多、接近五年的發展里面我們已經是高速的火箭般的成長。”

融資、規模效應、平臺與生態,就是為了打造一個持續高速增長的體系,三者聯動,缺一不可。

追求速度也與美團的發展歷史相關。相對于大眾點評的基于商戶點評信息產生交易的模式來說,美團的方式“簡單粗暴”,通過打折直接獲取交易。在此基礎上再產生點評信息。這種模式決定了平臺“快決策”的特點,恰好貼合了快節奏的現代生活追求“快餐文化”的時代特色,也是美團能夠快速占領市場的原因之一。

美團把團購作為T字的一橫,以此為基礎,分散出一豎貓眼電影,以及后來更多的外賣、酒店、旅游和到家等服務。

外賣大戰

王興的T字形戰略之下,美團不斷拓展各細分行業。但是正是因為美團涉足太多細分的O2O領域,美團也開始四面樹敵。

美團的自營戰略,對自己延伸出去的業務把握更有話語權,但資源的分散將是王興需要面對的一個難題。

一位業內分析人士表示:涉足領域眾多,美團的組織架構只能通過劃分事業群來進行管理,新產生的外賣配送事業群下面分出事業部以及再往下的更多小部門,隨著公司的擴張和人員的增多,美團正在變得越來越龐大。

2015年O2O可謂是戰火紛紛,在外賣領域,美團外賣、餓了嗎、百度外賣、之間的競爭暗流洶涌;在整個O2O領域,京東到家、58到家開始火爆,蘇寧超市、天貓超市緊跟其后,攜程去哪兒途牛打得激烈。就在本周,更土豪的百度CEO李彥宏說要扔個200億人民幣來做百度糯米。O2O是一場饕餮盛宴,除了BAT還有一堆公司參與搶食。

在每個領域,美團都對手林立。布局過于激進可能會遭遇相應領域競爭者的強烈反撲。比如美團外賣便與另一平臺“餓了么”展開價格戰,前不久甚至爆出雙方員工為發宣傳單拳腳相向的新聞,這無疑會牽扯美團過多資金和精力。

對于這些競爭激烈的局勢,美團似乎壓力并沒有想象中的大,美團的一位不愿意透露姓名的高管表示,O2O是一個萬億級的市場,足以供這么多商家玩,我們才做到幾百億,上升空間很大;歡迎大家參與進來,一塊兒把市場做得更好。

平臺與生態的完善,是美團贏得戰爭的方式。外賣配送業務升級為事業群,負責外賣平臺和配送平臺的建設,進一步完善外賣服務體系,更好地服務消費者和商戶。而酒店旅游事業群則負責出行度假平臺的建設,與產業上下游廣泛合作,更好地滿足消費者出行、度假等場景的消費需求。在美團的理解中,平臺與生態的繁榮才能決定最終戰局。

美團的一位高層表示,這次的組織架構調整也是為了優化資源,提升用戶體驗:外賣與配送結合,酒店與旅游結合,可以為用戶打造一站式服務。隨著美團向更多細分行業發展,不排除美團未來會進行更多類似資源配置優化的動作。

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