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耐克公司的鞋癡和創業者
2019-05-31 全球品牌網  張化橋

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Shoe Dog這本書提醒大家:創業可以兼職做

假期里,我讀了一本英文書,Shoe Dog, 可譯為《鞋癡》,作者是耐克公司的創始人Phil Knight。我多次忍不住大笑,也佩服作者的坦白。對快速消費品企業的流動資金管理和經常命懸一線的事實,我增加了一理解。競爭者的暗箭難防,和官府的可怕也是這本書的兩條主線。

這本書是他的自傳,也是耐克的歷史。我對歷史書有偏見,認為歷史書就是杜撰的小說,而且是質量十分拙劣的小說,被反復篡改,和歪曲的對象。不過,《鞋癡》讀起來十分逼真。

書的背景是美國西北部俄勒崗州的首都Portland, 作者的家鄉。1962年作者獲MBA之后,周游世界。因為他是長跑運動員,所以一直想從日本進口跑鞋到美國去。起初他并無太長遠的想法。他喜歡體育,好勝,不愿替人打工,十分親歷親為,能吃苦,能籠絡人心,這都是他的優點。他選擇了(或者撞上了)一個高速增長的體育行業,一個高速增長的美國經濟,這是關健。而且這是一個規模很大的行業,不是一個天花板很低的行業,不是一個萎縮的行業,因此后來者有一個不錯的機會。

不過,在他創業時 (1964),行業的蛋糕似乎已經被 Adidas, Puma, New Balance 和Converse 等眾多大牌瓜分完畢。作者并沒有做什么行業分析,只是喜歡運動鞋,認為當時市面上的東西不夠好,自己可以賺點兒錢。于是,他跟他的教練聯成立了51:49的公司,Blue Ribbon,為一家小型的日本鞋廠做美國的總代理

當時的日元十分低估(1美元=350日元,是固定匯率),而且,當時日本的鞋好過臺韓的。

小本生意。作者起初只是郵購,然后開著車在街上賣,在運動員圈子里賣。而且,由于本金小得可憐,所以,進貨量很小。他自己只能在業余賣鞋。為了謀生,他必須干一份全職工作,起初當審計師。但是這份工作經常需要加班,他很少有業余時間。幾年后,他終于換到大學教會計。他違反校規跟一個女生談戀愛,結了婚。在兼職時,他聘了兩個全職員工,并采用了計件的辦法,讓很多運動員和大學生們業余賣鞋。他也利用了大批經銷商。等到1969年 (兼職干了五年以后),銷售量到了一定程度,他才敢辭去教職,全部身心撲在賣鞋上。

在前十年,甚至前15年,Blue Ribbon 和早年的耐克都時刻面臨著生存的困難:先下定金從日本買貨,不敢大聲地跟工廠提任何要求,比如,產品的質量,型號交貨時間,等等。然后,跟美國的諸多零售商也不能提太多要求,畢竟"你算老幾?"。這絕不光是規模的問題,也是企業定位的問題。你沒有核心競爭力。沒有。二傳手?信息越來越透明的時候,誰還要二傳手?

早年的耐克和它的前身天天在"十個鍋,只有三個蓋子"的狀況下提心吊膽。員工的工資要拖,發生過示威;開出去的支票反彈回來;因為無錢支付貨款,竟然請求日本的供貨商晚些日子裝船(雖然美國市場銷售很旺);幾乎天天求銀行增加信貨。當時,在Portland 這么大的城市,只有兩家銀行:這兩家銀行都先后把耐克和它的前身掃地出門,因為它在銀行沒有存款余額,信貸上升太快。銀行害怕看到你的業務量每年增長50%。其中一個銀行還以欺詐之名把耐克告到了FBI。

1969年,公司嘗試上市。失敗。1972年,公司發過一輪私募的CB(debenture) 。但是1973年,因為公司虧損,投資人牢騷不小。公司被迫提出降低未來年份的轉股價格。直到1980年終于成功上市,一次性地解決了資金短缺問題。但是,業務量的膨脹很快就會把公司再次推到資金短缺的狀態 (商業模式使然)。那耐克是如何從根子上(即,商業模式上)解決問題的呢?

我覺得,耐克采取了如下的措施,

(1)分散進貨渠道:日,韓,臺,中,墨西哥,和美國本土;

(2)開設自己的廠:在新英格蘭;

(3)從運動員和其他消費者的角度出發,提升產品質量,提高自身在設計環節的投入。當耐克的鞋越來越受消費者歡迎時,它就把流動資金的壓力慢慢地轉到了工廠和下游商店。而上市的融資給了耐克一個長達五到十年的緩沖期。

當然,耐克也做了另外的事情,比如,

(1)把業務線從鞋延伸到衣服,

(2)把體育鞋變成老百姓日常的便鞋,

(3)讓有名的運動員擔任代言人

(4)巧妙的廣告,等等。

但是,這些都是枝節性的動作。其它的公司也都做,而且比耐克早十年以上。耐克的創始人一直不相信廣告的力量,經常被部下逼著做廣告。

耐克在過去半個世紀增長迅猛,主要是源于行業好,時機好(the right place, the right time)。它的主要競爭者的表現也不差,只是耐克的表現更加突出而已。大家知道,每年復合增長率如果相差2-3個百分點,五十年之后是多么可怕的結果!

打個比方,1967年,Adidas 的銷售額為一億美元,后來的半個世紀實現了12%的復合增長年率 (高),那么今年它的銷售額就會高達289億美元。而當時耐克的銷售額雖然只有2千萬美元,但是它只需要15.7%的復合增長年率 ( 略高一點 ),它今年的銷售額就會超過Adidas!!

書中,作者講了他跟日本供貨商如何吹牛(Blue Ribbon 公司在美國東海岸有營業機構,等),如何利用日本的企業高管上廁所的空隙偷走他的文件,如何賄賂日本供貨商的下屬充當他的 (內線) 間諜,如何跟競爭者打官司,如何把三個鍋蓋在十口鍋上調來調去,如何對付美國海關開出的2500萬美元罰,等等。猶如驚險小說!

作者在書中還講了自己應酬和巴結日本供貨商的很多故事。笑料不少。上海的一個朋友說,二十年前,他曾經有過同一個晚上陪三批官員去桑拿的經歷。我問他會把這些事情寫入自傳嗎?他笑答,不會。

作者說,中國的工廠太臟,產品粗糙,八十年代的官員在言錢之前,總喜歡大談社會主義制度的優越性。他在中國跟經貿部和體育界官員打交道的故事,我還是留待讀者自己去品味,以免被我的誤解所影響。

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