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面對殘酷洗牌,化妝品企業出路何在?
2017-03-17 全球品牌網  于斐

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這幾年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵,剎時,我的腦海里便浮現出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。

他們其中有的認識過有的不認識,如今,一切都是煙消云散,結果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業或產品在老板自我感覺良好的導引下,投入了幾十、成百、上千萬的廣告費,僅僅當了回媒體的打工仔,在市場上連幾簇浪花都見不到。

化妝品市場是一種品牌占有的市場。

目前,全國約有2.5萬個化妝品品牌,約有4400多家大大小小具有生產能力的化妝品企業,他們在營銷上正在追求產品的差異化、品牌的個性化,期望以獨具特色的優勢來占領市場,實現最佳的經濟效益。

這些年來,國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場,發展速度異常蓬勃與迅猛。

國內化妝品企業,論資金、技術、實力,與國外大品牌企業無法相比,但它們同樣要生存,要發展,要效益,腳下的路也許有千萬條,但最根本的一條應該是:盡自己最大的能力“整合自身資源”,并根據增值、擴張后的資源,積極尋求企業發展的出路。在企業的技術、資金、人才、銷售網絡、產品、品牌、營銷、管理水平以及企業的核心競爭力等要素中,找尋優勢;在“政策法規、消費者、經銷商、廣告、零售商、媒體、社會團體”等社會資源中利用一切可以為我所用的;將企業資源和社會資源充分地結合與運用,創造出一種特色的、標準的、雙贏的、可操作的營銷行為。

化妝品屬于快速消耗品,消費頻率高,人們幾乎每天都要使用,消費基數大,市場廣闊。同時,化妝品更看種質量、效果與保質期,因此售中售后服務很重要,消費者不僅要買到一流的產品,還要買到一流的服務。比如說,你在營銷、資金、人才有優勢,你就可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產品好好包裝一番,集中優勢兵力、集中資金、集中精力操作一把,響全國不是沒有可能;如果你在銷售網絡方面有優勢,你可以細化網絡、并網銷售、整合傳播。

總之是利用優勢整合劣勢或弱勢,達到一體化的目的。

在國內,有許多化妝品企業根本沒有戰略,往往成功了不知是怎么成功,失敗了更不知是怎么失敗的,所謂有戰略的企業也普遍只是經營者拍后腦勺的結果,往往是其一個簡單的想法或打算,絕大多數是走一步看一步的做法。

對于化妝品企業來說企劃至關重要,現在早已不是點子時代,更不是簡單促銷時代,而是系統性營銷時代,各個環節相互關聯,相互影響,市場競爭越來越激烈,更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現問題,而產品、人員、團隊都很優秀時,不要總是抱怨市場難做,要深刻反思,企劃這個環節有沒有漏洞,系統性、創造性的企劃有沒有做。

總有一些化妝品的經營者自詡產品如何出色,比市面上同類產品都要優秀,甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,這種心態非常自然,但問題是他沒把產品做好。

產品好不一定就有好市場!

好產品只是奠定了成功的基礎!如果沒有好的經營思想,沒有好的營銷企劃,好產品依然會與市場失之交臂。

現代市場條件下,沒有企劃概念的企業,尤其是化妝品企業是很難在市場上立足的。

企劃的核心是確定企業戰略規劃,并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,并據此確定企業的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。

著名品牌營銷專家于斐老師認為,自主創新是化妝品企業發展的不竭動力,也是自主品牌成長壯大、百年不衰的不竭動力。企業離開自主創新就難以安身立命,自主品牌就打不響、做不大。許多化妝品企業的產品從上市到死亡,在技術上就沒有任何創新,導致新產品的出現反而嚴重威脅自己的原有產品。

為此,化妝品企業要在市場競爭中屹立不倒,就必須要結合企業自身研發能力,盡量避免產品的同質化競爭,特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線,單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

某生態化妝品曾經紅極一時,遍布大江南北,給營銷人士留有深刻印象。其在營銷模式上,別出心裁推廣俱樂部,以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式,在化妝品領域刮起了一股“生態美旋風”,曾倍受到業界關注,其以“消費者是上帝,更是親人”為理念,以追求星級服務,以真誠服務、溝通回報為宗旨,把俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地,另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心,他們以親切的服務態度、嫻熟的服務技能,以及溫馨的服務環境,感動消費者,提高品牌競爭力。

事實上,我們的化妝品企業最好的方式就是自己競爭自己,通過對消費者深入研究,找到消費者對產品的潛在需求,然后通過人性化設計,與消費者產生共鳴,得到他們的追捧。

一個不斷推陳出新的企業或品牌,抓住市場消費脈搏,是會受到消費者的信任而建立領導地位的。

許多化妝品企業到了生死存亡的關頭

突然我想起兩個人來,一個是馬化騰,一個是雷軍。

記得2013年11月10日,剛滿15歲的騰訊在深圳主辦“WE大會”,馬化騰說,無論過去多么成功的企業,如果不能擁有持續創新的基因,沒有面向未來的敬畏和恐懼,一定會倒在歷史的塵埃里。

雷軍在離開金山,創立小米之前,曾發過一篇微博:用手術刀解剖自己,雖然殘酷,但真實。

發人深省!

如今行業仍然正加速進入行業規范階段,同時多年以來行業內部同質化競爭加劇,導致利潤不斷稀薄,整體行業在政策的洗禮下進入洗牌階段,勝者為王的時代已經來臨,無論是供應商還是經銷商都在戰略上尋求新的突破,環境決定了企業只能適應環境才能生存。

有人預言:生存下來的不是最強壯、最聰明的企業,而是對外界環境感知度最高、最適應的企業。

在此背景下,化妝品企業紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業可持續發展的經營模式,而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題。在互聯網時代,同質化的強調功能性的產品將越來越沒有競爭力,而那些擁有一流用戶體驗的產品會脫穎而出。以往化妝品企業的營銷模式——“披洋皮、找明星”模式,即花巨資做廣告,然后拉動化妝品經銷商進貨,通過流通企業進行化妝品的銷售,廠家對終端的維護只是服務于廣告下效果保護性因素,而這種運作模式在行業泛濫導致的同質化使得消費者目不暇接,必然帶動邊際效益的遞減。

同時在越來越市場化運作的新環境下,扎實的渠道和終端運作將變成化妝品企業新的營銷競爭優勢來源。化妝品行業相比較其他市場化較為充分的行業而言,在渠道的運作和終端的維護都缺乏思想、理念,營銷模式到人員技能的準備。

營銷到底是做什么的?

許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產品甚至潛意識中并不如自己的產品在市場上反而紅紅火火,老百姓象發了神經、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧,而自己多年的心血結晶養在深閨無人識?難道僅僅只是別人有錢打廣告,而自身沒有實力這么簡單嗎?

正如我們耳聞目睹一些產品賣得好一樣,其實說白了,就是營銷做的好,策略對路,方法得當。科特勒教授認為在企業發展中營銷所肩負的主要責任,就在于讓公司的潛力得到充分的發揮。其主要動力與技巧應該著眼于“需求管理”。

意思是什么呢?說簡單點,也就是企業要在追求公司目標時,對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發揮影響力。

鑒于此,我們的許多原本不錯的產品為什么被做死了,其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”:一沒有戰略;二沒有資源;三沒有創新。

說起戰略,對于許多化妝品企業老板來說,或多或少都能講出一、二,實際上都是似是而非、模棱兩可,沒有根據自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強,而許多產品經營良好的企業呢?

都是根據目標找方法。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋,幾個人湊在一起議一議就達成目標了,它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調整。就象科特勒教授認為的那樣,把重心放在建立市場需求的挑戰上,意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。

當前,企業所處的產業環境和渠道格局都發生了巨大變化。

化妝品企業不再是競爭誰的既有規模大、過去的成功多,而是競爭在轉折點,決勝在創新上。

事實證明,游戲規則已經發生變化,過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆,今天,移動互聯網時代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業經濟轉向體驗經濟,過去以企業為中心的價值創造觀念應該轉向企業與消費者共同創造價值的觀念,而市場已不再是企業僅僅將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。為此,企業關注的重點就必須從內部流程質量和效率,轉向與消費者互動的質量上。

說起資源,也許每家企業都會津津樂道的談起什么整合之道,也了解中國制造應該轉變成中國創造,甚至對什么產業升級、業務重組、管理優化等等說起來頭頭是道。遺憾的是,對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。

其實,在著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐老師看來,有心想做好資源的整合和嫁接,首先要有開闊的視野、前瞻性的目光,應該超越單純的產品和自身的企業文化背景,積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優勢上的互補,只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。

現在,許多化妝品企業不知道市場營銷的浪潮在經歷過低價競爭、產品細分化、開發新產品、強化品牌建設、降低成本、多元化品牌擴張之后,下一步到底該怎么走。

其實,自身發展完全可以通過結伴、結盟來實現。

那種以垂直產業鏈和簡單供求關系為基礎的傳統商業模式,正在被以共生、互生、再生的有機生態圈形態發展的新商業模式所取代。

說起創新,IBM大中華區董事長曾有這樣一段論述:“未來5-10年,創新將是中國企業的關鍵詞,CEO必須以變革的方式來面對未來,創新將是唯一出路,協作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑,在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯世界中,全球市場、勞動力和產品都可以被整個世界共享,一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現。

的確如此。

市場需求的變化,使得許多化妝品企業都在進行著系統的創新。

就拿某極具影響力的國際品牌來說,它現在強調自己是一家整合營銷公司,為客戶提供超越原先范疇的4D服務,即DRIVE(促銷)、DATA(數據庫營銷)、DIRECT MARKETING(直復營銷)和DIGITAL(數字化營銷)。

同樣,做為藍哥智洋國際行銷顧問機構來說,根據變化了的市場,調配多種社會資源和人脈關系,把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據客戶的需求有針對性的開發了系統化的業務板塊,整合全國性的主管部門、行業協會、實力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業的實用實效服務,如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓、戰略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等,更加強調服務的多樣化和個性化。

相反,可以看得見的現實是,隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業不適時的進行創新,那就只能等來倒霉臨頭。

當今,消費者在消費行為上越來越個性化,越來越注重產品的美學效能,化妝品企業與跨國企業的巨大落差集中表現在營銷觀念上,嚴重缺乏對企業員工的觀念管理,對培訓、溝通,樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷方法也是一知半解,往往知道些皮毛,無法將企業所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,更沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上,而在實施對客戶的觀念管理,認真研究客戶的觀念和需要,并科學地進行營銷觀念的定位上,全是空白一片,更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,向客戶傳遞營銷訴求,從而完成復雜的溝通目標了。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,目前眾多化妝品生產企業定位存在誤區,都號稱自己的產品能夠“美白保濕緊膚抗皺去紋”,“跟風”現象見空視慣,這其實大錯而特錯,這樣做的后果將使你的企業逐漸喪失焦點,最終毫無戰斗力。

還有許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”,普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系,沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃,營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。

企業營銷變成了領導品牌怎樣,我就怎樣,或者大家做什么我就做什么,迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品,而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯,但當企業試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時,企業將會陷入困境。

其實,市場營銷組合策略是企業市場營銷體系中非常重要的內容,是企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段,組合成一個系統化的、與動態市場營銷環境相適應的整體策略。而市場營銷戰略策劃更是整合各項資源的系統工程,只有立足于打好企業和品牌的根基,腳踏實地、扎扎實實做市場,在充分掌握市場信息資源的基礎上,建立企業的營銷模式,制定企業與品牌的定位和發展戰略。

企業的市場營銷優勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優劣,而不是單個策略的優劣,企業的競爭優勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。

品牌被市場所接受本身需要過程,尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此,只有對自身資源進行有效整合,從而符合市場游戲規則和市場自身規律;只有通過科學合理的營銷要素組合,充分運用好企業占有的有效資源,從整體上提升企業和品牌的綜合競爭力,才能適應市場的需要,長久立于不敗之地。

而國內的一些化妝品企業,大也好,小也罷,在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,沒有自己的一套營銷模式,剛開始可能折騰的挺歡,但時間一長各種弊端就顯露出來了,輕則傷身,重則導致企業無法生存,總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態當中,此種情況,如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢?

面對外界的激烈競爭和內部的種種問題,化妝品企業早應該停止各種無用的折騰了,仔細想想自己產品品牌到底應該以何種形式打響才是真的,該改革的改革,該請教的請教,低下頭、彎下腰,并不一定是什么丟人的事,企業活不下去了,才是真正丟人的事情,這一點化妝品企業應該早日看清才是啊。

目前,國內企業的競爭勢態就像是在夾縫中求生存,他們甚至很難按既定的方針照章辦事,因為跑道常常被擠占,一不小心就被淘汰出局。那么中小化妝品企業脫穎而出的路在何方呢?

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為:中小化妝品企業無論是在人力還是物力、財力等各方面遠遠小于大型企業,當然更別提與世界化妝品巨頭們去迎面抗擊了。但是中小型企業同時也具備了許多大型企業不具備的優勢,那就是危機感強,富于進取,機動靈活,只有充分發揮與大企業的差異化優勢,并將這些優勢形成自己獨特的競爭力,中小化妝品企業才有夠在激烈的市場競爭中發展壯大。

細分市場,差異化路線才能立足

在市場同質化泛濫的今天,中小企業不能再沉迷于以往仿制、跟風的陋習,而應另辟蹊徑重分市場格局,細分市場走差異化經營之路。

市場細分化,文化品味是營銷戰術中的長青樹。

某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產品的推廣,就用了截然不同的兩個主題:北京是“高雅尊貴”,滿足北京女性消費者強調正統、本位、身份的心理;上海是“經典知性”,滿足上海女性消費者理性、享樂、細膩、休閑心理。

因此,因地制宜的酌情面對自己的上帝做產品宣傳低,是中小型化妝品企業制勝的一大法寶。

當前,中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在:抗衰老、抗污染、天然活性、美白祛斑、保濕滋潤等幾個方面。絕大多數的中小型化妝品企業仍迷戀過營銷和概念的創新,動輒“三天去斑,五天除皺”,在以往市場競爭還不夠激烈的時候,這些企業還能在夾縫中求取生存,但是,隨著近年行業洗牌的加劇,國際品牌的大舉入侵,一部分OEM企業由幕后走向臺前,這些企業生存之路也就變得異常艱辛了。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,“創新是活路,守舊是死路”,這是每一個中小型化妝品企業必須面對的一大課題。

看來,商業模式不變不行!

什么是商業模式?

簡言之,就是化妝品企業通過什么途徑和方式來賺錢

未來的商業模式將是以客戶而不是企業自身為基準,從產品創新到消費者創新;從以企業為中心到以客戶為中心;從產品驅動向以服務驅動轉型。

所謂創新,就是指要走差異化路線。

縱觀我國的中低檔化妝品市場,可謂新品不斷,如何搶占先機,大搞特色經營,適度引導目標消費者,而不是浪費資源、全面出擊,將有限的資源進行整合,逐步形成優勢規模,選對目標市場非常關鍵。因此,走差異化之路是目前中小化妝品企業相當長時期內的有效策略。

男性化妝品市場的培育是一種趨勢

雖然美容化妝品市場日趨飽和,但這種現象僅僅限于女性市場而言。

與之相反的是目前國內男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段,一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛資生堂歐萊雅寶潔等并未完全登陸中國市場,另一方面國內本土專業男仕品牌數量極少,至今無領導品牌出現,可供男性購買和消費的男士專業美容院或專柜更是鳳毛麟角。

男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態的誕生,它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發的廣闊市場。但是由于市場上目前真正的男士專業化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品,在市場高度細分化,品牌差異化的今天,顯然不合時宜。

性別的差異,皮膚性質的不同,社會觀念及審美觀不同,決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能、包裝、宣傳推廣上應該有所差異,如:清爽不油膩、易吸收、香味淡雅,以及兼顧現代男士需求的功能性及個性化。因此,在競爭激烈的化妝品領域,男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦,此時正是切入的絕好時機。

兒童化妝品市場方興未艾

目前,中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善,但從其發展前景來看,具有很大的發展潛力。

現在的中國家庭許多都是獨生子女家庭,人們在關心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性。

兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領域,兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品,因此,對兒童化妝品進行市場細分,不斷開發新產品,兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場,而目前的產品及種類還遠遠滿足不了市場的需求,正因為如此,兒童化妝品市場必將會發展、成熟、壯大起來。

中老年化妝品市場不容忽視

隨著中老年人群比例的逐漸增大,借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要的研究課題,特別現在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前,也增加了對這類化妝品的需求。

新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品,中老年化妝品市場蘊育著大量的商機。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現象,深度挖掘中老年化妝品市場的潛力,抓住中老年人心理和實際需求,研究開發具有防老抗衰功能的新產品,正引起化妝品廠商的重視。

運動用化妝品市場引暴全新概念

現代人越來越注重健康理念,于是運動、休閑成為人們生活的一種新形式。

因而對運動、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起,具有防汗、防臭、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能的運動、休閑類用化妝品將備受有關人士的青睞。

因此,盡管現在某些民族品牌如日中天,然而在營銷方式招數使盡、產品創新乏善可陳的情況下,能否續繼昨日的傳奇與神話,我們拭目以待。

但我們清楚的是,中國本土中小型化妝品企業的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰的希望之旅。中國化妝品企業前方依然存在著很多荊棘與坎坷,面對急劇變革的市場環境,只有遠見與創新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。

但是我們相信,未來充滿陽光與激情,闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天。

由此看出,不管任何行業,何種企業,之所以把市場做死,缺乏回旋余地,深層的原因是別人成功了,我就跟風、追隨,亦步亦趨,企業經營方向不是跟著需求走,而是跟著別人路子跑,全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣,滿腦子就是別人成功了,我拿過來用,不僅省時省力還能規避風險。

這實在是幼稚得可以。

對化妝品來說,變革時代,成功就是失敗之母。

這幾年,見多了市場上化妝品的生生死死、潮起潮落,常常禁不住感嘆萬分。

說實在的自己的判斷力很準,這個產品能否做起來,能做到什么程度,能否做長做久以及這個產品的壽命等等,基本上八九不離十。

憑什么?

從事營銷實戰二十多年,在外企、民企、國企豐富的市場操盤經歷煉就了我的敏銳,再加上自身又不斷善于學習創新、開拓進取,自然而然的透過表象看本質的功底就水到渠成的練出來了。

不是嗎?作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的創始人,我發現許多老板仍舊埋頭于自娛自樂式的“我的產品比對手強多了”的虛幻夢想中,以致造成了一幕幕市場運作中只見投入不見產出的悲劇。

想想真是可笑,什么才叫好產品,有些老板甚至都沒搞清,你自身感覺不錯的產品賣不出去,消費者根本不買賬甚至就從來沒聽說過你這個產品,也能叫好產品嗎?你放在手里時間愈長就愈顯示不出價值。

道理其實很簡單,如果一個化妝品在市場上沒有得到真正有效的消費者認可和認同,縱然你講的千好萬好,那遠遠稱不上好產品。

當今,消費者在消費行為上越來越個性化,越來越注重產品的美學效能和炫耀感、娛樂感,化妝品企業與跨國企業的巨大落差集中表現在營銷觀念上,嚴重缺乏對企業員工的觀念管理,對培訓、溝通,樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷方法也是一知半解,往往知道些皮毛,無法將企業所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,更沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上,而在實施對客戶的觀念管理,認真研究客戶的觀念和需要,并科學地進行營銷觀念的定位上,全是空白一片,更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,向客戶傳遞營銷訴求,從而完成復雜的溝通目標了。

隨著中國化妝品市場的日趨成熟,越來越多的外資高檔化妝品品牌進入中國,以中檔產品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代,失去了消費者的追捧,逐漸迷失、節節退守。

著名品牌營銷專家于斐老師指出,對于國產化妝品行業而言,許多企業與國外已經發展了幾十年甚至上百年的著名企業在同等環境、同等標準下相抗衡,已然勢單力薄,加之很多企業營銷的粗放、低級,比如編造虛假的營銷或品牌概念(如外資合作方、有名無實的營銷經營模式、不實的產品成分療效等等),用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等,更有甚者撈一筆就跑的情況時常發生,已經讓消費者對國產化妝品產生了“信任危機”,比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件,部分化妝品含有激素的問題等等。

絕大多數的化妝品企業資金的原始積累,采用了簡單營銷方式,就是不管是誰,也不管人在哪里,只要拿錢就給貨,概不賒銷,錢貨二清,給經銷商的利潤也還較豐厚,但往往是玩一把就撤退,完全違背了生產企業與經銷商是合作伙伴,應專注于協力開拓市場,并且共同服務于消費者的原則,使得化妝品業普遍面臨的誠信問題,經銷商已經不會輕易相信廠家的承諾,消費者對企業的產品也是普遍持懷疑的態度。

記得有些老板在向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢時,都會很驕傲的表示,自己研發生產的產品周圍的親朋好友用過后沒有一個不說好,意思很明白,效果是極其明顯的,可是,在市場上就是不見蹤影,既然這樣,那自身的優越感又從何而來呢?要知道,既然沒有市場,它就不稱其為商品,最后的結局只能是沒落。

上世紀80年代以來,中國化妝品市場迎來了大好的發展機會,銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高的年份達41%,增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度,經過近20多年的迅猛發展,我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位,世界第八位。

目前我國化妝品市場銷售額最多的國產品牌,像大寶小護士、丁家宜等被外資企業收購、合并正是越來越快,眾多國外化妝品品牌紛紛推出相應策略,重新布局中國市場。

著名品牌營銷專家于斐老師在深入市場調研發現,中國化妝品企業面臨著外國品牌的圍追堵截,都在努力尋找一種有效的營銷,以期在市場決戰中無往而不利。于是各種形式的營銷紛紛出籠,期望沖出“紅海”,但這些精心炮制的所謂營銷看上去洋洋大觀,聽起來很美,其實猶如花拳繡腿不堪一擊。化妝品企業的營銷問題多多,主要體現在定位不準、模式不明、執行不力、心態不良、推廣不利、服務不新等方面。尤其是不少化妝品企業定位存在誤區,都號稱自己的產品能夠“包治百病”,“國外背景”、“跟風”現象見空視慣,這其實大錯而特錯,這樣做的后果將使你的企業逐漸喪失焦點,最終毫無戰斗力。

還有許多企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”,普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系,沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃,營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。企業營銷變成了領導品牌怎樣,我就怎樣,或者大家做什么我就做什么,迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品,而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯,但當企業試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時,企業將會陷入困境。

在消費理性化和需求多元化時代,廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化。相反,滿足和定制性的服務傾向對消費者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭,作為眾多資源、實力尚顯欠缺的化妝品企業,應如何在強勢品牌的圍剿和同質產品的紛爭中闖出新路,盡快的實現產品到商品的轉變,以其個性化的理念和差異化的手段立穩腳跟,獲取生存空間呢?

著名品牌營銷專家于斐老師指出,在變革時代,化妝品企業要學會更智慧更理性的布局和行事。因為在數字化的媒體環境下,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者,產品本身好壞已變得不那么重要,重要的是產品的精神價值,人人都用這個產品,或者某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。要知道,互聯網時代,人的價值觀已經發生了改變,過去認為是對的現在已變成錯的了。由于互聯網時代快速迭代更新的特性,市場上沒有所謂的好產品,只有不斷創新的產品。因此,如何實現創新和進行市場營銷組合對化妝品企業來說就顯得很重要。

其實,市場營銷組合策略是企業市場營銷體系中非常重要的內容,是企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段,組合成一個系統化的、與動態市場營銷環境相適應的整體策略。而市場營銷戰略策劃更是整合各項資源的系統工程,只有立足于打好企業和品牌的根基,腳踏實地、扎扎實實做市場,在充分掌握市場信息資源的基礎上,建立企業的營銷模式,制定企業與品牌的定位和發展戰略。

化妝品企業的市場營銷優勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優劣,而不是單個策略的優劣,企業的競爭優勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。

誠然,品牌被市場所接受本身需要過程,尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此,只有對自身資源進行有效整合,從而符合市場游戲規則和市場自身規律;只有通過科學合理的營銷要素組合,充分運用好企業占有的有效資源,從整體上提升企業和品牌的綜合競爭力,才能適應市場的需要,長久立于不敗之地。

而國內的一些化妝品企業,大也好,小也罷,在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,沒有自己的一套營銷模式,剛開始可能折騰的挺歡,但時間一長各種弊端就顯露出來了,輕則傷身,重則導致企業無法生存,總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態當中,此種情況,如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢?

面對外界的激烈競爭和內部的種種問題,化妝品企業早應該停止各種無用的折騰了,仔細想想自己產品品牌到底應該以何種形式打響才是真的,該改革的改革,該請教的請教,低下頭、彎下腰,并不一定是什么丟人的事,企業活不下去了,才是真正丟人的事情,這一點化妝品企業應該早日看清才是啊。

因此,真誠建議我們的企業老板們,這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫餅充饑而已,換不來一丁點的利潤,解決不了任何實際問題,既然沒有錢賺,那發展企業就純粹是一場空話。

嚴酷的現實環境告訴我們,化妝品要想成為消費者心甘情愿為之付諸鈔票的商品,一定要有獨到方法,要通過故事和體驗來創造品牌,要更加注重與消費者的信息溝通、情感交流和價值分享。說老實話,市面上要想找產品不難,千難萬難的是要找到好的方法和市場解決方案,也因此,如果再不好好找找原因,結果就是悲劇。所以說一旦自己解決不了問題,趕緊睜大眼睛,謹慎理性的尋找外腦吧。借此整合www.z1765.com資源,突破創新,借勢借力尋求機會,否則,光憑自身力量硬撐硬挺,只會讓企業走上不歸路。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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