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淺談:廣告作品的“國界”問題(上)
2012-02-13 全球品牌網  田新利

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可樂俠田新利認為,有無國界并不是一則好的廣告作品的唯一標準,甚至就算不上標準。

從大的方面講,廣告作品可以有國界和無國界的廣告之分。什么是有國界的廣告?一般指受本土風俗文化等因素的影響,一些在本國稱得上優秀的廣告,但到了國外卻讓人們不容易接受。就如奧格威的那則哈撒威襯衫廣告一樣,在中國似乎普通消費者都很難理解,甚至造成不良的品牌印象。

雪鐵龍曾利用歐洲家喻戶曉的模特克勞迪婭·希弗為“賽納”車型打廣告,在歐洲市場取得了成功;但在進軍中國市場時,他們卻沒有使用這則廣告。原因在于,公司經調查發現,40%的中國廣告商對希弗并不了解,普通消費者對她的了解則更少。由于受地域文化和傳播范圍的限制,這則“克勞迪婭·希弗(雪鐵龍)版廣告”當之不愧地成了典型的有國界廣告。

所謂國界,可樂俠田新利認為,無非是地域、膚色、種族、歷史文化等方面的差異。就像中日兩國對“龜”的不同理解一樣。雖說中日文化有一些相似之處,但龜在當代中國,基本上算是萎縮不前、軟弱無能的代名詞(除過龜本身的營養、藥用價值外)。我們可以從中國人的日常用語中感覺一下——如“龜兒子”、“龜孫子”、“烏龜王八蛋”、“縮頭烏龜”等等,只要能聽懂中文的,肯定-全球品牌網-知道這都不是什么好聽的。

但有一是肯定的,龜在日本從古至今一直是勇敢、智慧與靈性的象征,不但作為一種姓氏流傳至今,而且以龜字命名的人也不在少數,如果那個日本人和龜扯在一起,那無疑一種榮幸了。就這點來講,日本和中國古代的“龜”文化很相近。眾所周知,中國古代人對“龜”卻是情有獨鐘,特別是一些文人雅士還以龜字為名,如李龜年、陸龜蒙、楊龜山等。但由于歷史文化的不斷演變,現在的中國人無論如何也不會給自己孩子起一個帶“龜”的名了。

一個“龜”字,卻引出了這么大的說頭,可見文化的差異之大了。如果某商家要做關于龜鱉類產品的廣告,可千萬要注意日本市場和中國市場的不同說法,尤其在廣告文案的措辭用句或創意的表現上要格外留意,否則,其后果可想而知,搞不好就會戴上“侮辱國格”或“輕視別國文化”的帽子了。

一般情況下,有國界的廣告主要是受風俗文化、語言習慣的影響較大,而且只局限在某一特定的國家區域內適用,當這種廣告若走出國門后就會產生歧義、誤會等。如果可以這樣劃分的話,那哈撒威襯衫廣告也應該屬于典型的有國界廣告了。

田新利歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,田新利,男,中國新銳派營銷策劃專家,“品牌站立”理論的提出者和踐行者,“為本土品牌而戰”理念倡導者,從事營銷策劃工作10余年。現任上海致本營銷策劃機構總經理,主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進行營銷思維的突破,先后就職于多家知名企業、廣告公司及營銷策劃機構,曾先后為100多家企業成功進行營銷策劃與品牌推廣,現為多家企業的品牌戰略咨詢顧問。助理:15802148315 直線:021-60489241 E-mail:gxfc@shzhiben.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入田新利專欄

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